“Киберспорт был субкультурой, а стал мейнстримом”. Директор ESforce о феномене киберспорта, экономике и трендах — в большом интервью

08 мая 2020

“Киберспорт был субкультурой, а стал мейнстримом”. Директор ESforce о феномене киберспорта, экономике и трендах — в большом интервью

Пандемия коронавируса, поставившая на паузу профессиональный и любительский спорт в мире, заставившая миллионы людей пребывать дома, создала ситуацию, когда киберспорт стал едва ли не единственным доступным развлечением для людей. Это вновь дало повод говорить о киберспорте как о спорте будущего. 

В предыдущих материалах мы пытались разобраться в феномене, но в полной мере это получилось сделать сейчас, когда собеседником Sportsoft стал Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding — одной из крупнейших киберспортивных организаций в мире и лидера российского компьютерного спорта. Также Ярослав является экспертом по киберспортивной массовой культуре в совете при Комитете Государственной Думы РФ по физической культуре, спорту, туризму и делам молодёжи, а самое главное — компетентным и доброжелательным человеком, с которым тет-а-тет побеседовал управляющий партнёр Sportsoft Иван Рындин. 

Разговор получился неформальным, как модно говорить, “ламповым”, оттого более интересным и информативным для восприятия.

— Ярослав, можешь рассказать, чем непосредственно занимаешься в киберспорте? 

— Я отвечаю в киберспортивном холдинге ESforce за коммуникации, связи с общественностью, отношения с индустриальными организациями и партнерами. Я сам не из киберспорта, пришел из финансовой сферы.

— А как попал в киберспорт?

— Однажды проснулся с мыслью о том, что больше не хочу продвигать лизинг — от этого глаза не горели. Задумался о том, что мне по-настоящему интересно. И через общих знакомых в PwC и Odgers Berndtson вышел на Федерацию компьютерного спорта России и ESforce, предложил им свою экспертизу в PR.

“О киберспорте впервые заговорили как о серьезном явлении”

— Хочу для себя уяснить одну вещь. Ведь это резко всё появилось года 2-3 назад: образовалась Федерация киберспорта, появились команды, они стали организованными, появились успехи и инвестиции. С чем связан скачок популярности? 

— Федерация существует еще с 2000 года, она способствовала тому, чтобы в далеком 2001-м киберспорт был официально признан, и финальному закреплению этого статуса в 2016. И многие команды существовали с начала 2000-х, например, Virtus.pro и forZe. Что дало огромный толчок развитию в России? Наверное, инвестиции, когда в 2015-2016 годах в индустрии появились деньги. Тогда о киберспорте впервые заговорили  как о серьезном явлении, о нем стали узнавать даже непосвященные люди. И тогда вокруг киберспорта стал появляться бизнес. 

— Можешь рассказать, что из себя представляет рынок? Какие на нем есть игроки и как они взаимосвязаны между собой?

— Самые крупные игроки рынка — разработчики и издатели игр. Киберспорт — это своего рода маркетинговая надстройка над игровой индустрией, чьи доходы превышают 100 миллиардов долларов. Киберспорт у нас в этом году перешагнул объем рынка в один миллиард долларов, для сравнения. 

— Пока мы не перешли к другим игрокам на этом рынке, хочу уточнить: киберспорт можно назвать следующим поколением классических сетевых игр? Раньше же тоже существовали команды, которые резались в какой-нибудь Doom, Counter-Strike еще лет 15 назад. 

— Глобальных отличий нет, просто киберспорт стал массовым, появился Twitch, который агрегирует гигантскую аудиторию, на которую в свою очередь транслируются турниры. Люди стали массово смотреть, поэтому киберспорт вышел на новый уровень, стал востребован, появились большие призовые и спонсоры.

— Я помню 1998-й год, игру StarCraft от Blizzard, компьютерные клубы, где проводились турниры, были призовые. Были и аналоги “Твича”, позволявшие записывать игру, потом эти игры смотрели, анализировали, все подтормаживало дико. Я к тому, что потребность смотреть на лучших сохранилась, и теперь мы просто как на футбол, НБА и НХЛ смотрим на киберспорт и пытаемся понять, как этим ребятам удается так умело играть. 

— Так и есть.

— То есть по сути ничего не поменялось, но одновременно поменялось всё.

— Я обычно говорю, что киберспорт был субкультурой, а стал мейнстримом.

— Ок, вернемся к рынку. Какие еще есть игроки в этой индустрии?

— Есть турнирные организаторы. Есть студии киберспортивных трансляций, которые, как ТВ-каналы в привычном нам медиабизнесе, покупают права на трансляции крупных турниров и показывают их своей аудитории. Они приглашают комментаторов, студию аналитику, создают элементы шоу. Также они могут выступать подрядчиками турнирных организаторов или сами проводить турниры — иногда границы стираются.

— Турнирные организаторы — это отдельные люди или выходцы из команд, еще откуда-то?

— У каждого своя история. Это люди, которые делают ивенты. На начальном уровне: ты решил провести киберспортивный турнир, сделал это хорошо — тебя можно назвать организатором. На высшем уровне есть открытые и закрытые экосистемы. Допустим, компания Riot Games (игры League of Legends, Legends of Runeterra) все делает сама и под своим брендом, у нее есть подрядчики и партнеры, но нет независимых организаторов крупных турниров по их играм. И команды, играющие в их официальных лигах, только в них и выступают. Франшизные лиги строит Activision Blizzard (Overwatch, Call of Duty). Это все закрытые экосистемы. А есть открытая модель Valve (CS:GO и Dota 2), которая наоборот — позволяет проводить независимые турниры, выступая партнером лучших из них и встраивая их в свою систему официальных соревнований. Очень похоже на турниры “Большого шлема” в теннисе. Эти соревнования проводят турнирные организаторы уровня ESL, DreamHack, Epic Esports Events, StarLadder, PGL и так далее. 

— А клубы зарабатывают на призовых и спонсорских контрактах?

— Доля призовых в клубных заработках относительно небольшая, львиная доля уходит игрокам. В основном это спонсорские контракты, рекламное амбассадорство, лицензирование.

“За год можно собрать команду уровня чемпионата мира”

— Какое количество клубов в мире? Сотни, тысячи? Есть ли рейтинги клубов, высшие или низшие лиги?

— Во всем мире тысячи команд, но в профессиональном киберспорте — сотни, даже десятки, наверное, если брать отдельные дисциплины. По Counter-Strike: Global Offensive свой рейтинг ведут HLTV и ESL, по Dota 2 уместно смотреть на позиции команд в рамках регулярного сезона, а также на участников и результаты чемпионата мира.

— Cколько в России клубов?

— Любительских команд наберутся сотни, но более-менее серьезных спортивных организаций — порядка десяти-двадцати от силы. Как только это выходит за рамки дружеского времяпровождения и тусовки, когда появляется стратегия развития, менеджмент, бэк-офис, тогда это и можно назвать клубом. Управлять им непросто: немного найдется людей, которые одинаково хорошо разберутся в игровых механиках и в бизнесе. Есть и плюсы: собрать пусть не топовую, но перспективную команду — не самое дорогое удовольствие. Если в спорте так не работает, то здесь теоретически реально собрать за год команду, которая заявится на чемпионат мира. Правда, это обманчивая легкость, которая часто разбивается о суровую действительность из нестабильности результатов, человеческого фактора и т.д. 

— Такой вопрос: в киберспорте есть какие-нибудь пределы? В традиционном спорте, кажется, человек достиг предела возможностей. Исходя из каких параметров в команды подбираются игроки?

— В киберспорте явно рано говорить о пределах. Постоянно появляются новички, которые удивляют “старую гвардию”, плюс сами игры постоянно усложняются. Процесс скаутинга еще не настроен. В команде обычно есть капитан, который подбирает состав под себя, активное участие в этом принимают другие игроки и тренеры. Иногда смотрят на результаты выступлений за другие клубы, иногда — на внутриигровые рейтинги. Важно, чтобы человек мог играть в стиле, подходящем команде, и сошелся с другими игроками по личностным характеристикам. В командных дисциплинах это суперважно.

— Верно замечено насчет усложнения, изменения игры. Если в спорте правила на протяжении десятилетий одни и те же, то здесь постоянно меняется среда, в которой ты существуешь.

— Конечно! Невозможно сравнить CS 1.6, в которую мы все рубились, с сегодняшней CS:GO, то же самое с Dota и Dota 2. Даже внутри одного поколения игры меняется количество героев, нюансы правил, выходят новые патчи и так далее. Я бы сказал, что человек, который быстро адаптируется, подстраивает изменения под свой стиль игры, тот и на коне сейчас. Пока это спорт ярких индивидуальностей и команд, которые нащупали идеальное взаимодействие.

“Киберспорт не сильно пострадал от коронавируса”

— Ты говоришь, что в России есть десяток клубов. Они участвуют во внутренних соревнованиях или в этом нет смысла и границ нет?

— Киберспорт, наверное, единственное явление, где еще осталось понятие СНГ. Условно, есть русскоязычный киберспорт и русскоязычное сообщество — для него проводятся крупные соревнования в СНГ, такие как Epic League, Parimatch League, Pushka League и др. Но там принимают участие и зарубежные команды. Киберспорт интернационален, если говорить в целом. Крупные российские клубы участвуют в большом количестве зарубежных турниров.

— Киберспорт высших достижений хоть как-то пострадал от коронавируса? Или совершенно безболезненно были переведены все старты в онлайн? 

— Крупные оффлайн-финалы заимствованы у большого спорта, потому что это круто и атмосферно — собраться десятитысячной толпой на стадионе и поболеть. Но, если подумать, это не так необходимо. Поэтому киберспорт не сильно пострадал от коронавируса. Наоборот, популярность турниров чуть возросла за полным отсутствием спорта и в целом “досуговых альтернатив”. С другой стороны, когда ты всех участников привозишь в одну страну на турнир, ты решаешь, например, проблему с часовыми поясами. Тяжело устроить матч в онлайне между Китаем, США и Россией, потому что кто-то обязательно будет в неравных условиях: здесь даже важнее пинг, чем часовые пояса.

— Интересный факт, о котором так сразу и не задумаешься. Давай вернемся к экономике. Значит, спонсорские контракты — это главный заработок киберспортивных клубов. Спонсоры международные или есть разделения на российские, например?

— Локальные бренды приходят, становятся спонсорами, но пока все же больше международных компаний. 

— Расскажи о них побольше.

— На заре киберспорта это были технологические компании, производители оборудования: ASUS, Samsung и т.д. Сейчас это компании от BMW до Coca-Cola, включая банки, страховые компании, продукты питания и, конечно, телекоммуникации.

— А в России кто вкладывается?

— В прошлом году у нас в ESforce было 38 крупных партнеров, рекламодателей и спонсоров. Среди них “Горячая штучка”, Parimatch, TUC, Adrenaline (Pepsi), Mercedes-Benz, “Мегафон”, Head&Shoulders, SAP… Самые разные компании из очень непохожих отраслей.

— Они деньгами “входят”? Или связью, перелетами и так далее?

— Да, преимущественно деньгами. Но у сервисных форматов большое будущее, с моей точки зрения. Логистика, связь, перелеты, отели  это может хорошо заходить в киберспорте. И уже появляются хорошие кейсы.

— Какие проблемы сейчас существуют в киберспорте, по-твоему?

— Мне кажется, что первая глобальная сложность уже позади: теперь хотя бы не нужно доказывать, что это не местечковое увлечение для фриков, а вполне себе спорт и отличное массовое развлечение. Со второй сложностью в виде монетизации пытаемся справиться всем миром.

— А как все-таки решаете первую сложность? Явно же, что не все еще знают, что такое киберспорт.

— Я обычно спрашиваю у скептика, есть ли у него дети. И если есть, обычно это снимает большую часть дальнейших возражений: они либо уже играют и смотрят, либо скоро начнут. Тут-то все и задумываются. Ну а для серьезных разговоров есть цифры, рейтинги, статьи, успешные кейсы…

“Аудитория киберспорта продолжает расти”

— В киберспорте есть звезды?

— Есть, конечно. Яркий пример — OG, команда — двукратный победитель The International по Dota 2. Звёздные игроки есть во многих успешных клубах: в нашем Virtus.pro, в NAVI, да во множестве. Не зря же Head&Shoulders выбрал своим амбассадором RAMZEs (Роман “RAMZEs” Кушнарёв, в 2019 году перешел из состава Virtus.pro по Dota 2 в американский Evil Geniuses — примечание), а в рекламной кампании Gillette снимался Solo (Алексей “Solo” Березин, капитан команды Virtus.pro по Dota 2 — примечание). Большой популярностью пользуются и комментаторы киберспортивных турниров, в киберспорте их называют “таланты”. Это во многом лидеры мнений сейчас.

— У звезд киберспорта так же берут интервью, снимают с ними рекламные ролики и прочее?

— Да, в данном случае все точно так же, как и в большом спорте. Посмотри как-нибудь на очередь за автографами на каком-нибудь крупном турнире. Конечно, уже после окончания пандемии...

— Растет ли аудитория киберспорта или она уже достигла потолка?

— Одним словом — растет. Но здесь две тенденции. С одной стороны, она увеличивается. Допустим, дорос ребенок до 14 лет он уже, скорее всего, часть потенциальной аудитории. С другой стороны, она непрерывно взрослеет, растет ее благосостояние. При этом, допустим, у гольфа, тенниса или хоккея аудитория уже достигла прекрасного с точки зрения монетизации возраста в 40, 50 или даже 60 лет. Но будет ли она расширяться? За это сейчас идет борьба, ты об этом лучше меня знаешь. У нас же она однозначно продолжает рост. Но пока плохо монетизируется. До планки в десятки долларов с фаната, как в баскетболе или хоккее, сложно добраться. У киберспорта это пока где-то 4-5 долларов. Пока в киберспортивном бизнесе не нащупали пути эффективной монетизации фанбазы, нет еще таких продуктов. Это точка роста.

— Киберспорт интернационален, это ваш плюс. Но как именно работать с международной аудиторией?

— У нас есть кейс, когда за Virtus.pro активно болела польская аудитория, так как по Counter-Strike за клуб несколько лет выступал полностью польский состав, вся пятерка состояла из поляков. Это один из вариантов. Если говорить в целом, то надо ярко выступать на международных турнирах. И поддерживать интерес маркетингом, медиа. Например, мы в свое время заметили, что в Китае нас неплохо воспринимают. Что мы сделали? Заказали к чемпионату мира, проходившему в Китае, специальный дизайн формы с прозвищами игроков на китайском и пандой вместо нашего обычного мишки (на логотипе клуба Virtus.pro изображен медведь примечание), наняли агентство, которое работает именно в Китае. И такие подходы бывают.

— Тебе нравится работать в киберспорте? Есть ли зоны для роста?

— Положа руку на сердце, да. Мне все очень нравится. Киберспорт — это индустрия, созданная энтузиастами, здесь есть гигантский простор для творчества и для применения опыта из уже зрелых индустрий. Конечно, есть куда расти. 

— Спасибо большое за разговор, я нашел для себя ответы на многие вопросы.

— Был рад пообщаться.

Новости и статьи

Вид

Бюджет, тыс.руб.

Нажимая на кнопку «Отправить заявку», я даю согласие на обработку персональных данных