Александр Ким - петербуржец, прошедший путь от “Динамо СПб” до “Сочи”. Отдел развития, который он возглавляет, как и сам клуб - молодой, амбициозный, ищущий себя. В отличие от коллег по московским командам, где все работает как часы, Александру приходится добиваться результатов в непростых условиях - во многом от него зависит, станет клуб для Сочи по-настоящему своим, пойдут ли на “Фишт” местные болельщики, пройдут ли волны негативных комментариев в Сети, каким будет образ организации в оффлайн- и онлайн-пространстве. Сегодня мы узнали все о работе маркетолога, непосредственно участвующего в поднятии футбольного бренда фактически с нуля. 

***

Управляющий партнер Sportsoft Иван Рындин, выступивший в качестве интервьюера, с начала 10-х знаком с Александром. Поэтому разговор начался и продолжился по-дружески, в отдельные моменты превращаясь в профессиональный обмен мнениями, отчего гарантируем - читать будет интересно.

“Если бы во мне не было футбольной романтики, уволился бы после первого матча “Сочи”

- Спустя почти год чувствуешь себя в Сочи как дома? 

- Нет, все-таки дом у меня в Петербурге, вернее, под Питером. Всеволожск - мое место. В Сочи я чувствую себя комфортно практически по всем направлениям, включая профессиональную составляющую. В бытовом плане тоже. Мой третий ребенок - девочка - она уже сочинка, можно сказать.

- Круто! Можно сказать, другой человек в семье.

- Все бы было практически идеально, если бы не пандемия, она стала ложкой дегтя, конечно. А в целом чувствую себя спокойно и комфортно.

- Кем ты себя ощущаешь? Ты столько много делаешь по многим направлениям, пробовал себя в самых разных ролях в футболе...

- Года полтора назад я пришел к выводу, что занимаюсь спортивным маркетингом, хотя мое мнение, что у нас в стране его нет. Он в зачаточном состоянии. Когда люди из других отраслей спрашивают, чем ты занимаешься, так и отвечаю, на что они обычно говорят “О, пиарщик!”. Тем же, кто в теме, я могу рассказать более конкретно. Честно говоря, я ощущаю себя предпринимателем с точки зрения духа.

- Ты предугадал мой вопрос. Я тоже думал всегда о тебе, что ты больше всего предприниматель, а все остальное - это методы и приложения.

- Да, ты абсолютно прав. Есть стержневой дух, который тебя наполняет, а уже как ты его “подкармливаешь” внутри себя - без разницы. Убежден, что процентов 80% профессий в России должны включать в себя предпринимательский дух. Их не может быть, например, в силовых ведомствах, а во всем остальном - почему нет. Даже работая в закостенелых организациях, можно культивировать внутри себя предпринимателя. 

- Согласен. А вот если бы не футбол, как ты думаешь, чем бы ты занимался со своими талантами? 

- Много об этом думаю. Насчет таланта сомневаюсь, если бы у меня был талант или смелость как у того же Картавого (Никита Ковальчук, блогер, тренер молодежного состава “Сочи” с 2019 года), я был бы более финансово независим. Ответить на твой вопрос непросто, сферы разные, когда-то, например, до футбола был организация А4, нишей которой были онлайн-трансляции, мы делали буклеты, соцсети, занимались экипировкой, все подряд делали... 

Руками работать не смог бы уже, отработал свое. Там,где можно приложить голову и что-то придумать - наверное, там.

- Многие сейчас ищут работу в спорте. Спрос на это превышает предложение и люди часто не совсем понимают что творится в спорте. Саша, что там на самом деле творится?

- На самом деле это такая же работа как и другие работы. Дух романтики есть, но ты сам его в себе культивируешь. Если бы во мне его не было, я бы уволился после первого же матча “Сочи” с “Нижним Новгородом” в ФНЛ. Потому что там, честно говоря, перегруз был такой, что я не вывозил. Кто занимался ивентами поймет. Доходило до того, что человек тебе что-то говорит, а ты его не понимаешь. 

- Поплыл?

- Да, плыл, первые две недели точно. Если бы не любовь к футболу, закончил бы. Но любовь меня вытащила, мне стало легче. Ты понимаешь, что у нас много соискателей, у меня везде были стажеры, и некоторые через неделю-две говорили “Спасибо, но не мое”.

- Многие заканчивают курсы менеджмента, получают образования, а потом, окунувшись в один день в подготовку к матчу, понимают, что это не их.  Что бы ты рекомендовал тем, кто ищет работу в спорте?

- В последнее время реанимирую свои знания английского, недавно прочитал очень хорошую статью, где говорится про образование, совместимое с работой. Ты правильно сказал,что люди часто столько готовятся, получают образования, ищут варианты, отсеивают лишние “мелкие” варианты, потом разочаровываются 1-2 раза и считают всех вокруг мудаками. Таким людям могу посоветовать посмотреть в зеркало...

Вот мы сейчас занимаемся маркетингом. Первое задание соискателю, откуда бы он ни был: выбери любую команду из любого города, промониторь их соцсети и сайт за последние 2 года и выяви 10 ошибок. Ошибки ведь есть у всех, без исключения. У “Локомотива”, например, сейчас вообще атас. Если же взять ФНЛ, ПФЛ, можно понять, как много болевых точек. Возьми хотя бы три из них, допустим, у пяти клубов, пойди к руководству, предложи свои варианты действия. Тогда процесс обучения и будет запущен. Достаточно поднять свою жопу, чтобы на многое открылись глаза, вскоре выяснится, что с дивана все кажется более простым, чем есть на самом деле. 

Есть разные руководители клубов и подразделений. У меня много знакомых в РПЛ, ФНЛ и ПФЛ. Половина из их абсолютно адекватные люди. Если к ним подойти и предложить адекватные пути решения, я уверен, что тебя хотя бы выслушают. Если ко мне подойдут и скажут , что у вас в “Сочи” есть проблема, допустим, с киберспортом, и предложат, что делать, я готов прислушиваться и даже сотрудничать. 

- Мне кажется ключевой момент, что те которые работают вне у них нет веры, что их послушают. Мне, например, нравится когда к резюме прилагается мотивационное письмо, а не сухой отклик на вакансию. Если человек уделил 20 минут своего времени и честно о себе рассказал - это круто. Думать, что “ай, да все равно никто не прочитает” неправильно, ты сам себя закопаешь.

- Все правильно. У нас сейчас два стажера - Влад Тихонов и Анатолий Крылов, оба нравятся. Вот возьмем Влада, он был уже у нас в Сочи. Да, первое письмо было кривое-косое, но я на все письма отвечаю. Я ему скинул то же тестовое задание: вот наши соцсети, сайт - найди 10 ошибок. На этом обычно процентов соискателей 70% отсекается. Вот человек посидел, поработал, он провел вдумчивый анализ, я оценил это, переслал итоги пресс-атташе. В итоге мы встретились с ним в Сочи, видно, что человек с бэкграундом. Сейчас мы его привлекли к работе с CRM ФК “Сочи”, посмотрим, что из этого выйдет. Но первые результаты и стилистика общения очень импонируют.

- Что бы ты посоветовал тем, кто разочаровался в спорте? Ты говоришь люди приходят и разочарованные ходят. Пробовать еще раз?

- Начну с везения. Элемент везения есть. Это мое позитивное качество в жизни: везет на хороших людей, потом складывается так, что те, кто повыше, начинают в меня верить и приглашают. Когда что-то делаешь - тебя замечают. Есть хороший пример: Игорь Сухоруков из А4. Когда я работал в “Динамо СПб”, нужно было уйти из компании, чтобы не было конфликта интересов. Игорь, придя студентом, в итоге стал генеральным директором компании. Получилось так, что в какой-то момент у него все заказы упали, и он сам пошел договорился с InStat, не побоялся вложиться в оборудование и специалистов, снимал матчи в четырех или городах России. 

Сейчас они развивают акробатический рок-н-ролл. Казалось бы , что это такое вообще, а оказывается там есть деньги! У меня глаза на лоб полезли, когда я увидел их сметы. Мы дружим с Игорем, общаемся, и я очень рад, что ему удалось помочь, и что он сам сделал все на три порядка лучше чем я.

- Мое наблюдение: в России таких мало. Есть неверие, что кто-то поможет и что-то получится. Как бы ни прокачивали мотивационные спикеры наших людей, большинство из них ни во что не верит. 

- Правда столько раз всем по голове била. Далеко за примером ходить не надо: у каждого из нас есть родители,в некоторых парадигмах мы говорим на разных языках, к сожалению.

“Футбологика”

- Как у тебя хватает времени с загрузом еще заниматься Футбологикой? И вообще расскажи читателю, что такое Футбологика?

- Аккуратно скажу: образовательный проект. Почему аккуратно? Те, кто занимаются, знают, что в этой сфере слово “образование” и “учеба” можно использовать только при лицензии. Это курсы по селекции, скаутингу, аналитике, маркетингу. Основная концепция - курс из 3-4 шагов. Шаг 0 - вебинары, доступные всем, шаг 1 - онлайн-курс с куратором, 2 шаг - лига скаутов, лига маркетинга, где ребятами, прошедшими первые две ступени, выполняются реальные задания от клубов и агентств (потом это им сильно помогает в плане портфолио - все отчеты на сайте). Потом запустили Интенсив: это классная история. Пришел Евгений Шевелев, известный аналитик, с 1 июня он с коллегой берет группу в 10 человек. История довольно дорогая, сразу скажу.

- Сколько?

- Больше 30 тысяч.

- Какого профиля люди приходят в Футбологику? 

- Те самые соискатели по работе. Они ищут работу в футболе, мы для этого настроили свою работу. Попадая к нам на сайт, бот спрашивает человека: что именно актуально - аналитика, маркетинг, или же скаутинг, после чего человек выбирает свое направление. Самый важный момент: мы хотим поддерживать этих людей, например, каждый из кураторов приглашает к себе на стажировку ребят. Мы тоже с “Сочи” можем действовать в рамках компетенций, еще у нас есть клубы партнеры: “Балтика”, “Ротор”, “Алания”. Кстати говоря, мы с Тимуром Михайловым (генеральный директор Спортинг-лиги) общаемся постоянно, знаю, что вы попали с ним в комитет по маркетингу Федерации футбола Санкт-Петербурга. Вот, кстати и тебе вопрос: дадите нам какое-нибудь задание для Футбологики? Если не хотите, сами что-нибудь проанализируем, у нас есть в Питере группа, я бы хотел какую-нибудь работу провести для Федерации футбола абсолютно безвозмездно.

- Мимо такого предложения пройти нельзя! Обязательно придумаем задание.

- Если вас заинтересует человек, то мы будем рады, если он пройдет у вас стажировку. Грубо говоря, для парнишки, который “серфил” в интернете, он немного поднапрягся, вложился в образование, поработал и вдруг бац - он на стажировке в Федерации футбола или профессиональном клубе. Проходя через такие ступени, как у нас, человек начинает окружать себя людьми, которые смогут его порекомендовать, заметить, его шансы на успех повышаются. С нуля достичь хорошей позиции почти невозможно.

- А сколько вообще в России есть для них мест ? 

- Хороший вопрос. Мне кажется, этот вопрос вводит в заблуждение. Ты про места в штате?

- Да.

- Я хочу сказать, что помимо штата есть область внештатных специалистов. Вот “Сочи”. 8 человек в отделе развития. На окладе. И 15 человек вне штата: дизайнер, оператор, фотограф, ребята, которые помогают с контентом. С ведением Telegram 2 человека помогают, с Facebook, с Youtube. Прояви себя внештатным специалистом - и тебя при формировании отдела возьмут в штатную команду. Руководитель в первую очередь обратит внимание на тех, кто рядом и проявил себя. 

- Хорошее замечание. 

- Одна из задач - убрать недоверие ко внештатной работе. У нас, например, в Футбологике был человек из академии “Бенфики”. Там то же самое. Там официально два аналитика в штате и восемь вне штата. Приезжает парень из “Нью Йорк Сити” - то же самое. Таких историй уйма. Моя история такая же. Я же приходил подрядчиком в “Динамо”, сколько их помимо меня было...

- Что тебе больше помогает - опыт работы в “Сочи” работать в Футбологике или наоборот?

- И туда и сюда. Например, социальные сети: сперва идеи тестирую на Футбологике, а потом применяю в ФК “Сочи”, очень много историй, которые проходят в “Сочи”, а потом мы их транслируем на Футбологику.

- Как руководство относится к тому, что Футбологикой занимаешься?

- По-разному. Могу сказать: спасибо моим прямым руководителям, генеральному директору Дмитрию Рубашко, замруководителя по развитию Андрею Орлову, что они очень лояльно относятся ко всем моим инициативам. Это самое главное, надеюсь, что мы оправдываем доверие. Не всегда все получается, но, например, смотрю на некоторые другие клубы РПЛ и ужасаюсь, ведь там бывает такая внутренняя цензура… Но некоторые в клубе считают, что я не прав и думают, что клуб должен быть закрытым. Я раньше думал, переживал, а потом посмотрел Дудя с Силиконовой долиной и понял, что сознание, что мы закроемся и ничего не расскажем - эта узость мышления не дает развиваться ни нам, ни даже стране.

“Между ФНЛ и РПЛ не такая катастрофическая пропасть, как между ПФЛ и ФНЛ”

- Мое мнение: футбол в России слишком консервативен. Разделяешь?

- Что имеешь ввиду под словом консервативный?

- Цензура, иерархия, закрытость. Мне кажется, клуб сейчас должен быть медийной компанией.

- Хорошая тема. Источник денег имеет свое влияние, но все-таки не определяющее. например, ФК “Балтика”. У них государственные деньги. Приходит управленец, который приводит молодую сильную команду, они делают отличные вещи. Мы знакомы с Тажутдином Качукаевым (генеральный директор ФК “Балтика”), он классный руководитель.

- В чем их успех?

- Они работают по современным лекалам, они открыты, они не боятся экспериментов, работать с новыми медиа, у них хорошая работа с малыми и средними партнерами. Базис, который они заложили, при условии, если у них будет время и возможности, поможет свернуть горы даже без гигантских денег.

- Я вообще часто слышу это от руководителей клубов ФНЛ и ПФЛ, что, мол, денег нет, так чего и дергаться?! От какого человека в клубе, по-твоему, начинает зависеть процесс, о котором мы говорили? 

- В ПФЛ только генеральный директор решает. В некоторых клубах ФНЛ есть коммерческие директора. У нас в “Сочи” еще нет такой позиции. У всех разные структуры. Например, директор по развитию во многих клубах - это отправная точка. В ХК “Сочи” так происходило.  

- Чем отличается работа в ФНЛ и РПЛ?

- В Премьер-Лиге не то чтобы проще, но работать комфортнее. В РПЛ есть матч-менеджер, который отвечает за взаимодействие лиги, клубов, стадионов. Очень важный момент и с Матч ТВ. Влияние телевидения велико, в отличие от ФНЛ. Не дай бог в камеру что-то попадает - сразу штраф. И тому подобное. 

Я вот еще что скажу. Разница между ФНЛ и РПЛ не такая большая, разница между КФК и ПФЛ тоже, а вот между ПФЛ и ФНЛ катастрофическая пропасть. Вот об этом можно говорить уверенно. 

В отличие от КФК и ПФЛ, где все совсем на любительском уровне, в ФНЛ все серьезно. Менеджмент весьма жесткий. Например, я отвечал за коммерцию, а там есть такие специалисты Вадим Ильин, Иван Шабанов, Павел Новиков, и за каждую “букашку” тебе могло прилететь так, что мало не покажется. Но они здорово тебя учат тем самым, отличная школа. Многие вещи нужно было заверять, согласовывать официальными письмами, получать резолюцию. Часто возникали ситуации, когда перед самым матчем нужно было срочно что-то согласовать, получить разрешение на акцию. Атас! Пройдя этот опыт, в РПЛ не так уж и сложно. 

“С Кокориным был фейл. Нервничала вся вертикаль клуба”

- С точки зрения медийности - сильно почувствовали увеличившееся внимание к себе после выхода в РПЛ?

- Что в “Динамо СПб”, что в “Сочи” мы каждые 2-3 месяца как ужи на сковороде - инфоповод за инфоповодом. Вышли в РПЛ - “стрельнул” своим интервью Андрей Орлов (о полной неготовности клуба играть в Премьер-Лиге - примечание) - полгода не могли отойти (смеется). История зенитовская с переходами. После ситуации с Кокориным мы поменяли коммуникационные политику. Потом была история с Женей Савиным. С точки зрения карьеры нам это было опасно. Не готов говорить в подробностях, но могло нам прилететь и, возможно, еще прилетит. Только сейчас, когда пошел карантин и все успокоились, пошла история с “Локо”, мы понимаем, что все от нас немного отстали, можно что-то творить. 

- Как вы выстраивали работу в ауре этого негатива и хейта от болельщиков? 

- Сначала, когда мы приехали, был негатив от местной публики а-ля “Кто вы такие, чего сюда приперлись?”. Информационная политика, которую мы выбрали, - быть открытыми. Потом пошла история после чемпионата мира, когда была задана планка по сервису, все стали ожидать примерно тех же условий и организации всегда. 

К нам однажды приехал клуб из ФНЛ и начал возмущаться. Нужно было отрабатывать негатив логистический по матч-менеджменту. Тогда мы выработали хороший кейс, всем рекомендую: когда вас дрючат за какую-то историю и вы отвечаете от имени сообщества, лучше всего написать “Здравствуйте, я Александр Ким, руководитель отдела по развитию. Действительно, был косяк. Мой, персональный. Вот мой номер телефона, позвоните мне в среду и я готов вам про все это рассказать”. Из 10 хейтеров 8 мягчеют, пишут “Да ладно, ничего страшного, бывает”, и тому подобное. 

Когда была история с “Зенитом”, мы вышли через юмор. Как, например, ты слышал, что бытует мнение, якобы через Жириновского в Госдуме спускают некоторые законопроекты, чтобы посмотреть реакцию публики? У нас твиттер вместо Жириновского! Проверяем там темы разные, если люди нормально реагируют, берем тактику на вооружение. 

С Кокориным да, был фейл полный. Через юмор пытались выйти, но ситуация была такая, что мы сами ничего не понимали и переживали. Нервничали мы и вся вертикаль. А потом мы поняли, что надо отпустить ситуацию. Пройдет и пройдет. Потом ситуация обернулась: он стал забивать, команда объединилась вокруг него, приехал Сава и показал его с другой стороны. Народ стал Кокорина жалеть, а значит, любить. В последние месяцы, когда карантин, к нам поступает много обращений насчет того, вернется ли Кокорин, люди реально переживают. То, что он сидел в тюрьме, уже никто не вспоминает.

- Каким ты видишь свой дальнейший карьерный путь?

- Я бы хотел закончить первый сезон в РПЛ, поставить эту галочку. Потом провести еще один сезон. Но работа в профессиональном клубе - это непросто, могут убрать по щелчку пальцев. Если говорить про мечты - хотел бы поработать в сборной России или где-нибудь в Европе. Мне со стороны очень интересно, чем занимаются сейчас Ярослав Стрельцов и Елена Болотова, тема бренд-селебрити. Прям вух! Еще хотел бы вернуться в Петербург, в Федерацию, и поработать на благо родного города. 

“Спортивный бизнес в зачаточном состоянии, давайте помогать друг другу без снобизма”

- Как ты считаешь российский футбол имеет перспективы?

- Спортивные результаты - не краеугольный камень. Мы должны быть максимально открыты, мы должны прокачивать своих персонажей, делать из них героев. Нам повезло, что с Дзюбой так само по себе получилось. Ты бы видел, что тут творилось в Сочи, когда он приехал. Пока в России не умеют зарабатывать деньги на маркетинге, это важно развивать, доказывать директорам клубов этот тезис, менять ситуацию. А пока там специалистов мало, зарплаты маленькие, ну и так далее.

- Важная тема, которую ты затронул. На мой взгляд, есть дисбаланс вообще в мировом футболе между стоимостью футболистов и специалистов, которые занимаются футболом как бизнесом. Придет ли момент, когда хороший маркетолог будет зарабатывать по-настоящему хорошие деньги в футболе? 

- Слушай, ну пришел же момент, когда шеф-скауты стали стоить больших денег. Селекционеры очень ценятся в Германии, Испании, например. Все-таки думаю, что в ближайшие лет 10 будет некорректно сравнивать зарплаты. Но вполне возможно, что в будущем ситуация изменится. 

- Благодарю тебя за разговор, он получился немного не таким, как я ожидал, но даже более интересным. 

- Иван, спасибо тебе. Я еще хотел в этом разговоре под конец затронуть тему. 

Очень большому пласту людей в России недоступны знания по маркетингу, например, и они начинают активно интересоваться в группах и чатах спортивного бизнеса, спрашивать мэтров, а часто встречают снобистский, что ли, ответ, их начинают заклевывать. Понимаете, у нас отрасль в зародыше, давайте друг друга поддерживать: надо взять и помочь, возможно, что через три года этот человек поможет тебе. А отвечая свысока, вы как раз-таки можете лишить человека мотивации, у него пропадет всякое желание добиваться целей.

- Я согласен. Мне кажется, что сильный отпечаток накладывает русский менталитет - каждый сам держится за свое место и любит злорадствовать над неудачами других. Должен быть иной подход. Если человек что-то хочет, нужно открыто и дружелюбно поговорить с ним. Мне, как предпринимателю, иногда это мешает. Я вкладываюсь в долгие отношения, часто не получая ничего прямо сейчас. Но часто бывает, что через три года эти люди потом приходят ко мне. Это мой подход. Вместе с тем понимая тех людей, мэтров, как ты говоришь, у которых просто нет времени, плюс он не обучен правильно отказывать или перенаправлять на специалиста.

- Мне нравится подход “отдавая - получай”. Так растет отрасль.

- Изменения произойдут когда таких людей будет больше.  И чем больше таких людей на бизнес-конференциях по спорту, тем сильнее будет укрепляться эта культура. Я бы назвал ее “цифровой культурой”. Пока она не сформировалась. С другой стороны, современной России всего четверть века, надеюсь, мы к этому придем рано или поздно. 

- Согласен, культура позитивного обмена знаниями это и есть тот базис, на котором все должно вырасти.

Слушать на Soundcloud

Cлушать на Яндекс.Музыке

Слушать на PodFM

Cлушать на Apple Podcasts