Андрей Дейнеко - человек, знающий о спортивном маркетинге и менеджменте если не всё, то очень многое. Пунктиром по биографии идут приключения в "Русских пингвинах" - известной команды из лихих 90-х, продвижение бренда Nike в СНГ в те же времена, создание собственного маркетингового агентства ID Marketing Group, управление международным отделом РФС, пост генерального менеджера в "Алании" весёлых времен Ролана Курбиса, работа в структурах футбольного "Спартака", "ВТБ Арена Парк" и многое, многое другое...

Вот как о себе Андрей рассказывал в интервью Евгению Дзичковскому в 2004 году, отвечая на вопрос, можно ли заниматься менеджментом и маркетингом в клубе, не имея за плечами звездной игровой карьеры: 

"Я не считаю себя посторонним человеком в футболе хотя бы потому, что до 16 лет занимался им очень серьезно. Многие мои друзья, с которыми познакомился в ДЮСШ, сейчас выступают в клубах Премьер-Лиги. В отличие от них профессиональным футболистом я не стал, зато у меня есть опыт работы в области спортивного маркетинга. С этой стороны знаю футбол очень хорошо, поскольку, будучи представителем компании Nike, четыре года сотрудничал со всеми сборными России. 

Да, готов признать, что у Андрея Дейнеко в футбольном мире сложившейся репутации нет. Но меня это не пугает. У каждого свои задачи. Я не собираюсь давать главному тренеру советы по составу или тактике. У меня другие заботы, которые требуют определенных знаний. В некоторых клубах (называть их не буду, чтобы никого не обидеть) главные посты занимают люди с богатым футбольным прошлым, но при этом не обладающие навыками настоящего менеджера. Еще неизвестно, что лучше - уметь бить по мячу, но не знать законов бизнеса, или наоборот. В любом случае я за здоровую конкуренцию и обмен опытом".

Заметьте, как свежо и актуально звучат эти слова сегодня.

Управляющий партнёр Sportsoft Иван Рындин побеседовал с Андреем Дейнеко о будущем российского спорта и убедился, что сегодня - это большой специалист со сложившейся репутацией и уже почти 30-летним опытом работы в российском спорте.

Первую часть интервью можно прочитать на Sports.ru.

***

"2004-2007 года убили ростки настоящего бизнеса в России"

- Как можно охарактеризовать спорт в 90-х и потом спорт в 2000-х? В чём была разница? 

- Разница была в том, что в 90-х на самом деле появилось окно возможностей. Тогда казалось, что мы возьмём всё лучшее из американского спортивного маркетинга, мы возьмём правильные механизмы. Я, во всяком случае, оказывался в ситуациях, когда это было возможно. Опыт с "Русскими Пингвинами" мог легко масштабироваться на весь хоккей и были такие попытки это делать. И было предложение делать то же самое с другими клубами, например, с баскетбольной системой ЦСКА, но ничего не пошло. Был момент, когда мы с американцами, в общем-то, дружили. Кто-то дружил и думал, что это развитие, кто-то - что сдаем страну. 

Был момент, когда мы с американцами, в общем-то, дружили. Кто-то дружил и думал, что это развитие, кто-то - что сдаем страну. 

- Это интересная история, которую молодое поколение менеджеров представить себе может с трудом, потому что много воды утекло с тех времен. Современная Россия сильно отличается. А что изменилось в 2000-е годы, когда Россия в принципе стала активно развиваться? 

- Тогда же запускали Кубок Кремля, потом были Magna и Stimorol чемпионат России по футболу, был такой вот момент, когда казалось, что в хаосе и беспределе может родиться что-то крутое с точки зрения бизнеса, а потом это всё потихонечку стало меняться. Я ушёл работать больше 4 лет представителем Nike в спортивный маркетинг. Опять-таки американская фирма - много ресурсов и инвестиционный интерес в России. В данном случае было очень много интересных историй, мы спонсировали РФС. После скандала с Reebok Nike перешёл и устраивал первую программу индивидуальных контрактов, в общем, много всяких интересных историй, первые спонсорские активации, всё это было очень весело и интересно. В тот момент Nike открывал двери спонсорские и американцы еще были готовы идти в наш спорт, и мне казалось, что это только начало. А потом это потихонечку стало сходить на нет, потому что к нам возвращалось осознание того, что мы "сами с усами". В 90-е государство ресурсов не давало, интересы не декларировало, но потом потихонечку начало включаться.

Где-то в 2005 уже, когда я в РФС работал, пришёл Мутко, который олицетворял собой это возвращение государства в спорт: ведь нужен был человек от государства от системы, который понимал, как она работает, имел необходимый кредит доверия. 

- Можно ли сказать, что как раз начался этот новый этап, наверное, самые активные 2004-2007 года с точки зрения развития экономики? В тот момент государство начало подавать заявки на Олимпийские игры, начало внедрять государственных менеджеров в управление спортом, начало привлекать спонсоров для команд. 

- Да, и это, собственно говоря, и убило те ростки настоящего бизнеса, которые появлялись, рынок спортивной был убит нашим же государством. По большому счету государство говорило: "Идут потоки и потоки надо контролировать, а все эти рыночные наработки побоку". 

- Недавно слушал интервью Кирилла Варламова с Евгением Чичваркиным, который говорил, что в 90-е годы люди в большинстве своём были готовы воровать, поэтому они в Евросети на полиграфе проводили интервью. Соответственно, тут похожий социальный процесс, чтобы, когда на те деньги, которые ты даешь, нужно поставить того, кому ты больше веришь - это скорее всего из этой области. 

-  На самом деле с точки зрения системы было понятно: государство вернулось к пониманию того, что спорт есть, и на этой поляне государство может и должно иметь серьезные рычаги влияния и управления ситуацией. И поэтому государство этим занялось, а отрасль оказалась к этому не готова,  руководители спортивные просто не понимали, что происходит. Полагаться на международных партнеров было сложно, а понимания новой стратегии государства не хватало.

"Россию стали судить совершенно по-другому после таких мероприятий как Сочи-2014 и ЧМ 2018"

-  2000-е прошли, наступили 2010-е, которые только вот закончились, этот период, на твой взгляд, чем характеризовался? Кроме того, что сделаны большие инфраструктурные проекты и международные соревнования. 

- Во-первых, надо сказать что с геополитической точки зрения вектор был задан правильно, потому что, взяв самое худшее, что можно сказать об этих временах, всю самую критическую информацию, которую мы слышали, положить ее на одну чашу весов, а на другую - положить все позитивные моменты, которые Россия получила в виде международной репутации - тогда мы точно решили свои государственные задачи. Россию многие увидели и стали судить совершенно по-другому после таких мероприятий как Сочи-2014 и ЧМ 2018. 

- По сути была решена международная политическая задача. Почему об этом не было объявлено, например, как о приоритете государства перед развитием детского или массового спорта? 

- Нет, почему же, мы говорили, что хотим показать себя с лучшей стороны, мы хотим показать гостеприимство. Это было прописано в стратегическом видении Сочи-2014. Это была осознанная стратегия государства: привоз в Россию крупнейших знаковых спортивных мероприятий. Второй момент - это развитие инфраструктуры, причём не только спортивной. Потому что, если бы не было чемпионата мира, мы бы строили все наши арены, железные дороги, аэропорты ещё бы лет 100.

Если бы не было чемпионата мира 2018, мы бы строили все наши арены, железные дороги, аэропорты ещё бы лет 100.

- То есть по факту это было умное решение воспользоваться обстоятельствами, чтобы реально решить задачу с учетом нашей российской специфики? 

- Я не уверен, я на том уровне политическом не был, но я могу судить по косвенным признакам, общаясь с достаточно влиятельными людьми: да, я понимаю, что это была государственная стратегия. Именно поэтому в Сочи был "системнейший" человек, который реализовывал эту (государственную) задачу. То, как спортивная отрасль использовала эти возможности - это отдельный разговор...

- Что должно делать государство в следующие десятилетия? Сейчас как раз заканчиваем десятые годы 20-м годом.  

- Если бы спортивная отрасль использовала эти десятилетия для консолидации и развития, то сейчас бы мы были на совершенно другом уровне. Что нам сказали? Всю структуру построили, решайте эти задачи сами, менеджеров воспитали, берите вставайте на рельсы и выходите на самоокупаемость. А отрасль привыкла, что сверху капает: а пока сверху капает, ничего снизу не прорастает. Вот поэтому здесь президентский совет на уровне всех решений сказал: "Перестаем финансировать профессиональный спорт". 

Второе - он дал нам понять, что Олимпийские игры уже не имеют такой приоритет в силу международной ситуации. Во многом по причине допингового скандала, который обнажил вопиющую некомпетентность и управленческую несостоятельность нашей спортивной отрасли. 

Понятно, что все так или иначе играют на поляне стимуляции. То, как это сделали мы - это некомпетентность тех людей, которые этим занимались. Понятно, что лучшие достижения в спорте без фармакологии и медицины никуда не денутся, мы делали это неумело, непрофессионально, нас поймали - и это провал управленческий. 

Но опять-таки я убежден,  и я знаю от людей, которые были очень близки к ситуации со стороны государства, что главный критерий успеха - это безопасность и уровень организации, удовлетворённость целевых групп. Все должны быть довольны, пресса должна была быть в восторге, иностранные болельщики должны были быть в восторге, спортсмены должны были быть в восторге. Это всё было достигнуто, это было реально круто сделано, страна реально испытала эйфорию. В этот момент было приятно, что наши выигрывали золотые медали, но разве стоило это таких последствий. На мой взгляд, спортивное руководство должно было сделать так, чтобы нам ни при каких обстоятельствах не могли предъявить такие обвинения. То как мы реагируем на этот кризис - это вообще за гранью моего понимания.  

Понятно, что все так или иначе играют на поляне стимуляции. То, как это сделали мы - это некомпетентность тех людей, которые этим занимались. Понятно, что лучшие достижения в спорте без фармакологии и медицины никуда не денутся, мы делали это неумело, непрофессионально, нас поймали - и это провал управленческий

"Когда у вас в составе играют свои воспитанники, это приводит людей - это уже маркетинг"

- Тебе как любителю футбола: почему именно в футболе не удаётся получить таких результатов как в других видах спорта? 

- Не получается, во-первых, потому что конкурентность супервысокая, такой конкурентности нет ни в одном виде спорта. Во-вторых, если объективно посмотреть на успехи советских футболистов… Где они были? На Украине, они были в Грузии... В сборной СССР условных россиян было всегда не так уж много. И при этом я не считаю, что у нас нет успехов, просто нужно трезво оценивать свой уровень. 

Последнее время мы для этого особо ничего не сделали, даже при этом в определенный момент на чемпионате Европы мы успешно выступили, на чемпионате мира 2018 мы обыграли испанцев, несмотря на качество игры - но мы тогда добились определенного результата. Как только мы наводим чуть-чуть порядок локальный, появляется фигура тренерская, которая способна оградить периметр, предложить внятную и понятную систему, эффект становится виден. 

И у нас конечно есть большая проблема в том, что уровень конкуренции во внутреннем чемпионате очень низкий, связано это с лимитом, и наши даже большие талантливые ребята, которые по качествам могли бы точно котироваться на самом высоком уровне, но у них нет конкурентной среды. Допустим то, как играют в Испании - это игра за пределами человеческих возможностей, на уровне 60 матчей в год, у нас же таких матчей проходит пять или шесть. 

Как только мы наводим чуть-чуть порядок локальный, появляется фигура тренерская, которая способна оградить периметр, предложить внятную и понятную систему, эффект становится виден.

- А если посмотреть с точки зрения подготовки резерва: у нас ребята, которые живут за Уралом, имеют гораздо меньше возможностей соревноваться с сильным соперником. Нужно долететь с Востока в Москву или Питер и потратить определённое количество денег, которых просто нет. 

- Было исследование замечательное по поводу того, откуда приходят выпускники. Там очень узкий круг реально работающих академий, которые поставляют реальных игроков, вот сейчас боюсь соврать в цифрах, но это примерно 10-20 спортивных школ и академий, в которых создана реальная подготовка, в которой реально готовят к профессиональному футболу. Остальные школы формально декларируя своей целью подготовку резерва для спорта высших достижений по факту занимаются очень странным, мягко говоря, делом. Уровень мастерства выпускников очень невысокий плюс (точнее минус) ложные стереотипы и ценности. Могу судить об этом на личном уровне как выпускник ФШМ и отец юного футболиста, занимающегося в одной из московских ДЮСШ.

- Получается, это уже ошибка подготовки специалистов не самих футболистов, а специалистов - тренеров, методистов? 

- Нет, просто у нас существует иллюзия, что у нас есть система подготовки спортсменов. У нас есть несколько исключений из правил, в которых вопреки системе процесс подготовки эффективен. 

Вот есть "Краснодар". У них своя система и стратегия. Это даёт определенные результаты. Такие же системы локально построены еще в “Спартаке”, “Локомотиве”, ЦСКА и еще может в 10-15 центрах.

Это стратегические решения. Когда у вас составе играют свои воспитанники, это приводит людей, это уже маркетинг. Вот, например: 10000 мальчиков, которые занимаются в системе “Краснодара”: если 10 человек из них станут топовыми игроками - это будет круто. На самом деле 10 000 этих ребят через 10 лет придут на стадион со своими семьями и детьми - и эти же 10 000 ребят придут в любительский спорт, который будет мотивировать других. 

Почему сейчас государство уходит и это нормально? Потому что сейчас это вопрос формирования культуры любительского спорта, который у нас отсутствует. Она была в СССР, но она развалилась вместе с ним. У нас не проросло корнями это, у нас нет этой культуры организованных любительских соревнований. Мы сейчас приходим на поле, чтобы дружно заплатить деньги за аренду, и немалые! Для большого поля это прямо большие деньги, это доступно только людям, которые уже состоялись, которые могут себе это позволить: это такая субкультура, но это не есть масштабируемый феномен, это не создает основу для развития профессионального спорта. 

Есть огромное количество спортшкол, они выпускают тысячами молодых футболистов: у нас около 2000 спортивных школ футбольных, умножайте на 20 человек - вот это количество профессиональных футболистов. Это 40 000 футболистов уровня (по идее) как минимум КФК, но по факту это ребята, которым отравили мозги, сказали, что топами они никогда не будут, ничему не научили. Всё, это ребята потерянные. И помимо этого там ребята, которые уже в 10 лет закончили в школу ходить по-настоящему. 

Все должно расти естественным путем, это культура, это вопрос культурных изменений. 

Единственное, что государство может сделать - это дать политику, которая позволит этой культуре вырасти снизу, сделав доступным эту инфраструктуру, дав какие-то льготы, какую-то помощь тем, кто готов брать на себя развитие любительского спорта. Вот это и есть, на мой взгляд, главная задача, которую мы должны были решать. 

У нас нет культуры любительского спорта. Она была в СССР, но она развалилась вместе с ним. Сейчас это субкультура, не масштабируемый феномен.

"Для достижения спортивных результатов, Минспорта нужно нужно навести порядок в Олимпийском комитете России"

- Как ты охарактеризуешь функцию Минспорта, которая, по твоему мнению, должна быть в 2020-е годы? 

- Я считаю, что функция Минспорта - это прошить спортом все остальные министерства и уйти в Нирвану; сделать так, чтобы Министерство образования наконец-то осознало, что это важнейший инструмент воспитания, просвещения и профессиональной подготовки. Использовать ресурс и потенциал спортивной системы для развития образования, просвещения, культуры, экономического и социального развития, международного имиджа - это сейчас приоритет и фокус моего внимания.

- То есть Минспорту необходимо поменять цель? Потому что сейчас по сути цели две - это количество медалей, количество завоеванных мест на Олимпиадах и Чемпионатах Мира, количество подготовленных спортсменов и проведенных мероприятий. А вторая часть - она более общая - это массовый спорт, чтобы все занимались спортом. Что должно измениться в целеполагании? 

- Во-первых, я считаю, что для достижения спортивных результатов, Минспорта нужно нужно навести порядок в Олимпийском комитете России, и поставить их обратно в условия самоокупаемости и самовыживаемости. Там появится порядок и все поменяется с точки зрения развития массового спорта. 

Я считаю, что массовый спорт решает две важнейшие задачи: с одной стороны, оздоровительную, и в этом смысле это функция Министерства здравоохранения, на самом деле. Если мы хотим здоровое население, давайте развивать, пропагандировать, сформулируем наконец, что пусть здоровый образ жизни станет нашим смыслом в контексте России. 

Вторая история -это так называемая канализация негативной социальной энергии неблагополучных ребят, которые пребывают на грани между криминалом, наркотической зависимостью и хоть какой-то возможностью в этой жизни. Вот для них спорт - это окно возможности. 

- Последний вопрос. Назови пожалуйста трех людей, кого ты считаешь действительно тех, на которых нужно равняться в спорте? Может те, с которыми ты общался?

- Есть конечно те, кто сделал большие дела, и про них конечно, нужно было бы сказать. Дмитрий Чернышенко. Он, я считаю, с точки зрения государственных задач решил очень много, он для меня больше именно суперсистемный человек, чем спортивный. Внутри отрасли я могу называть трех ребят, трех своих товарищей, которые, я считаю, делают очень большое дело, и которые с точки зрения понимания мне близки... Я бы назвал Германа Ткаченко - именно как визионера, коммуникатора и криейтора, как человека, который действительно очень много сделал для развития системы спортивного бизнеса. Я бы назвал Илью Геркуса: у него очень серьезное видение, он ещё и деятель - продюсер: он способен, что называется, двигать историю. Дмитрия Навошу и проект Sports.ru я упомянул в первой части интервью.

Слушать на Soundcloud

Cлушать на Яндекс.Музыке

Слушать на PodFM

Cлушать на Apple Podcasts

***

Читать другие интервью спецпроекта #людиспорта:

Ярослав Мешалкин, директор по развитию EsForce

Елена Скаржинская, эксперт по киберспорту и интеллектуальным видам спорта

Александр Ким, глава отдела развития ФК "Сочи"

Александра Савраева, директор по развитию "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг"