“Мультиинструменталист спортивной индустрии”. Илья Штеблов ‒ о “Юниоре”, образовании в России, MetaFootball и приключениях в ПФЛ
вернуться назадМолодое поколение продолжает двигать спортивную индустрию в России, не сдерживая себя границами, стереотипами, шаблонами. Героем сегодняшнего интервью стал один из его самобытных представителей - Илья Штеблов, знакомый многим по работе в “Юниоре” - сети частных футбольных школ, признанной Forbes лучшей франшизой в России.
Илья - специалист, непосредственно относящийся к становлению бренда, несколько лет он трудился на позиции спортивного директора.
В данный момент он развивает проект MetaFootball, организованный известным агентом Олегом Ерёминым, защищает с юристами права футбольных школ: в частности, именно Илья “раскачал” в инфополе историю с невыплатой средств школе в Калтане, где занимался юный Александр Головин. А ещё пишет свою книгу.
Хотя наш герой довольно скромен, управляющий партнёр Sportsoft Иван Рындин в разговоре убедился, что Илья - многогранная личность, и понял, за счёт чего у него получается управляться с несколькими крупными проектами одновременно.
***
- Приветствую тебя в нашем клубе спортивных людей, которые занимаются бизнесом, работают в индустрии, надеюсь, раскроем сегодня новые грани твоего таланта. Расскажи нам о себе: кто по твоей собственной характеристике Илья Штеблов и чем у него лучше всего получается заниматься?
- Спасибо за аванс, я имею ввиду слово “талант”. Выражаясь музыкальной терминологией, я - мультиинструменталист спортивной индустрии.
- А как ты в нее попал? Люди, с которыми доводилось общаться, самыми разнообразными путями попадают в индустрию. Пока еще ни одного бывшего профессионального спортсмена не было.
- Отчасти можно сказать, что я пришел из другой индустрии. Пару лет я занимался маркетингом и развитием сети развлекательных заведений.
А до этого занимался футболом, но, как люблю иронизировать, вовремя получил травму. Это случилось в 17 лет: как раз стоял выбор, идти учиться или посвящать себя футболу полноценно. Если бы не травма, пылил бы наверное сейчас где-нибудь в ПФЛ в Новокузнецке.
Последовала гиперкомпенсация: я ударился в образование, получил четыре диплома, и по ходу дела чётко понял, что расставаться со спортом не хочется, а хочется переквалифицироваться. За пределами зелёного поля есть много чего интересного.
Параллельно с учёбой я занимался спортивной журналистикой, тогда еще только зарождалось блогерство и т.д., меня пригласили на один сайт регулярно писать о футболе. Я этим занимался около 5 лет.
Интересовался спортивным менеджментом. Помню, жутко раздражало, что под спортивным менеджментом понимается процесс покупки и продажи футболистов, хотя это гораздо более широкое понятие. Даже на крупнейших сайтах раньше в разделе “Бизнес” были только новости о трансферах, либо что-то вроде “Виталий Мутко открыл объект в какой-то области” - и так каждая новость, под копирку. То есть тема фактически никак не освещалась, хотя в то же время за границей много чего интересного происходило, много интересных кейсов. Мне посчастливилось полгода прожить в Штатах и прикоснуться к этому. Я понял, что нам есть чему учиться, укоренившись во мнении, что хочу работать в спортивном менеджменте.
- Не было ли желания остаться в США?
- Соблазн был, но мне предпочтительнее и интереснее было вернуться сюда и добиваться чего-то здесь.
- Поднимать целину?
- Ага. Понимаю иную точку зрения, но считаю, что и здесь можно себя реализовать, да и вообще не сторонник того, чтобы “привязывать” себя к странам, границам и так далее. Понятно, сейчас мы вынуждены, но в целом, если ты будешь добиваться высот, ты будешь гражданином мира и для тебя границ не будет существовать.
“Нужно вырабатывать в себе привычку учиться”
- Ты говоришь, что у тебя 4 диплома, два из которых, насколько я знаю, по спортивной части - Российский Международный Олимпийский Университет и Синергия. Расскажи: стоило того?
- Имея четыре диплома, могу сказать, что в целом у нас в стране высшее образование переоценено, но нужно учиться, как ни крути. Нужно вырабатывать в себе привычку учиться. Есть такое понятие “период полураспада знаний”, так вот он становится все короче. Учиться нужно всегда, узнавать что-то новое.
- Раньше была концепция: учиться, чтобы получить “корочку”. По моим наблюдениям, сейчас она почти сошла на нет. Согласен ли ты со мной? И вообще, как должны измениться университеты, чтобы давать не только “корочки” и пропуск на работу, но и производить “продукт”?
- Одна из основных проблем: потребности рынка труда не удовлетворяются университетами. Необходим более тесный диалог с рынком труда, плюс, часто натыкаясь на образовательные программы, замечаю, что подавляющее большинство преподавателей - теоретики. Это, наверное, не так уж плохо, но практики должны быть тоже. Фактический опыт - раз, актуальные знания - два. Знания не должны быть устаревшими. Сейчас много семинаров, которые не могут дать “корочку”, зато могут дать актуальные навыки и знакомства. Нетворкинг и капитал, состоящий из личных связей, имеют огромное значение, гораздо большее в сравнении с документом, формально подтверждающим наличие высшего образования.
- Насколько сложно тебе было найти работу на разных этапах?
- Никогда ее не находил, она сама меня находила всегда. Ровно так же - через связи, знакомства. Были единичные случаи, когда я откликался на открытые вакансии и ходил на собеседования, но там не срасталось в силу тех или иных причин, а срасталось, когда появлялись интересные знакомства. Мне нетворкинг помог больше, чем HH.ru.
- Насколько важно умение писать для человека? Как владеющий этим ремеслом, оцени.
- Выражать мысли лаконично и грамотно - это важно. Например, есть у тебя идея, но важнее то, как ты её подашь. Грамотность, лаконичность - это софт-скилл, который очень востребован на рынке.
“Мы добивались того, чтобы “Юниор” был брендом высокого уровня. От Калининграда до Владивостока, Индии и Сингапура”
- Меня интересует большая веха твоей жизни под названием “Юниор”. Это ведь одна из первых спортивных школ, начавших работать по франшизной модели. Что представлял из себя “Юниор”, когда ты туда пришёл, в чем состояла твоя работа? И какое будущее у “Юниора”, на твой взгляд?
- На тот момент, когда я пришел, “Юниор” представлял из себя небольшой офис, классический стартап, где небольшой штат людей занимается буквально всем. Моими задачами были развивать методическую направляющую, тренировочный процесс, продвигать бренд, взаимодействовать с партнёрами, делать пиар-активности. Позже, по мере роста “Юниора”, возникла необходимость перевести тренировки на единый высокий стандарт, пришлось перепрофилироваться.
Интересный факт: Forbes в 2020 году назвал «Юниор» самой выгодной спортивной франшизой в России
Сейчас “Юниор” - это уже IT-компания, не только спортивная. Ключевой особенностью проекта стало наличие ERP-системы. У нас есть модули обучения тренеров - это позволило транслировать стандарты тренировочного процесса и философию на большие территории. Мы добивались того, чтобы “Юниор” был брендом высокого уровня. От Калининграда до Владивостока, Индии и Сингапура, в которых мне также довелось открывать филиалы. Получилось забавно. Пока все страна летом 2018 года радовалась домашнему Чемпионату Мира, я почти все летом провел в Индии, открывая филиал “Юниора” и почти весь чемпионат пропустил, оказался в стороне от этого праздника жизни.
- Цифровая платформа, которую вы используете, как она повлияла на развитие бизнеса? Насколько важно для спортивных школ иметь такие инструменты? Можно ли без этого?
- Считаю, что те вещи, которые можно автоматизировать, автоматизировать нужно. Чтобы сосредоточиться на ключевых процессах, развитии бизнеса. Мы делали так, чтобы нашим партнёрам было комфортно работать. Сосредоточиться на главном: взаимодействии с родителями, коммуникациях и, конечно, на тренировках. Все остальное должно происходить максимально быстро, было автоматизировано. Понятно, что у нас был уровень доступа в приложении на платформе для клиентов . Мы пришли к пониманию того, что есть треугольник “родитель-тренер-ребенок” и в нём нужно обучать всех. Мы обучаем тренера, мы же одновременно обучать родителей.Поэтому мы проводили много семинаров.
- Из той логики, что родитель должен платить с удовольствием и осознавать, за что он платит?
- Наша задача заключалась в том, чтобы посвятить родителей в то, что делает тренер, потому что без этого взаимодействия можно сделать ложные выводы. Для нас важно, чтобы “срок жизни клиента” был максимальным. Наш опыт - обзвон “отказников” это подтвердил - показывает, что в целом отказ от занятий спортом происходит примерно в равных пропорциях, 50 на 50: примерно в половине случаев инициатива идёт от родителей, в половине случаев приходится объяснять, что ребёнок “перегорел” или больше не хочет заниматься.
“Еще семь лет назад такого понятия как “платная футбольная школа” просто не было. Были только ДЮСШки”
- Не так давно на онлайн-практикуме “Спорт как Бизнес. Рестарт” я выступал по теме цифровизации спорта и выразил такое мнение: компании, работающей в спорте, победителем позволяет стать непрерывное информационное персонализированное обслуживание. То, о чем ты говоришь, как раз вписывается в этот концепт.
- Да, я полностью согласен. Полезный информационный поток очень важен. Контакт между организацией и клиентом должен быть регулярным.
- Расскажи, почему ты ушел из “Юниора” и как дальше будет развиваться спортивная школа?
- Происходит определенное насыщение. Я ушел потому что был реализован проект со “Спартаком” - после этого, с чувством выполненного долга я ушёл заниматься новыми интересными вещами. Детские спортивные школы во всем мире постепенно становятся частными, этот тренд продолжится.
В целом, если говорить о спортивных школах в России, - это и “Юниор”, “Чемпионика”, “Футболика”, то…
- Прости, что перебиваю, я просто всегда слышу только эти три бренда. Они настолько далеко от всех или есть еще кого отметить?
- Elastico есть, но они позиционируются как школа футбольного фристайла. “Метеор”, “Атлетик”, была попытка зайти во франчайзинговую историю у Like. Большая тройка так или иначе есть, мы её упомянули. Здесь важно понимать, что еще семь лет назад такого понятия как “платная футбольная школа” просто не было. Были ДЮСШки и всё. Произошло формирование с нуля новой индустрии, и сейчас это норма.
- Сейчас еще принимают закон о том, что государство готово компенсировать расходы на частную спортивную школу из НДФЛ, мне кажется, это путь правильный. Чтобы у родителя был выбор.
- Как раз со временем и подтвердилась гипотеза о том, что родители готовы платить, если они видят сервис. Даже несмотря на наличие бесплатных альтернатив, они оставляют своих детей заниматься в платных школах. Мне очень нравится этот пример государственного подхода.
Самая главная помощь, которую государство может оказать бизнесу - это не мешать бизнесу. Вот не мешали - и появились ростки, зародилась индустрия.
Сейчас даже поощряют, стимулируют спрос - за это можно сказать только спасибо.
- С точки зрения бизнеса куда всё идёт у “Юниора”? Будет ли расширение по количеству школ, как планируется дальнейшее развитие?
- Думаю, что приближается насыщение. Понятно, место для шага вперёд есть всегда, но практика показывает, что все придут к пониманию того, что нужно больше сервисов, брендов. Будут появляться сети, но в других видах спорта, или не спорта вовсе, а просто досуга для детей. Чтобы были альтернативы.
Знаю точно, один очень сильный баскетбольный бренд скоро будет запущен, перспективно направление единоборств, танцев. Любые виды спорта, на самом деле. Появится много брендов.
- Есть ли перспектива у локальных спортивных школ, а не франчайзинговых?
- Нужно понимать мотивацию таких локальных школ.
Есть много ложных представлений о том, как работает этот бизнес. Нам, например, часто в шутку задавали вопросы типа “А где твой Майбах? Где твоя вилла?”
То есть люди зачастую думают, что это какая-то супермаржинальная история. Эта не та вещь, которая сделает из тебя миллиардера. большое количество сложных, но необходимых для выполнения дел.
Многие люди, открывая школу, ожидают клиентского потока, а потом так не происходит. Те, кто берут привычный подход из ДЮСШ, просто перенося его на частную школу и берёт за это деньги, дискредитируют индустрию. Если ты берёшь деньги - это должен быть сервис.
- Ты говоришь, что у тебя довольно гладко все шло в карьерном плане. Были ли сложные моменты?
- Учиться на фейлах приходилось. Главный из них - это когда мы, пройдя успешный этап становления, решили поэкспериментировать с профессиональным футболом, выстроить пирамиду. Основания в виде филиалов были, и мы без промежуточной части решили зайти на эту территорию, объединившись в “Анжи-Юниор”, который играл в ПФЛ.
Не могу сказать, что совсем провал, но это был поучительный пример. Мы поняли, что в профессиональном спорте у нас не всё гладко проходит.
Был и позитив: интегрируя молодых и не обстрелянных парней в профессиональный футбол, пытаясь их “засветить”, планировали в течение 7-10 лет сделать команду из собственных воспитанников. Это идея, в которую я верил. Подтвердилась гипотеза, что можно найти людей, которые никогда не играли профессионально, но готовы к этому. Часть из тех ребят уже играют в ФНЛ, а кто-то подходит к основе в командах Премьер-Лиги.
- Чего не хватило в подготовке и понимании?
Когда один человек является центром принятия решений, могут делаться неправильные и недальновидные шаги, просто в силу того, что это человек и он подвержен эмоциям. Мы занимали после трёх туров в ПФЛ первое место, а затем - наверное, впервые в истории футбола - после победы со счётом 5:0 увольняют главного тренера. По каким-то своим причинам. Это было начало конца. Когда нет противовесов, нет системы.
“Пишу книгу про 23 менеджеров, которые изменили спортивную индустрию”
- Чем ты занимаешься сейчас?
- На самом деле проектов очень много, даже друзья подшучивают на этот счёт. Но основное, чем я занимаюсь сейчас, это проект, связанный с IT сферой - MetaFootball. Его основная идея заключается в том, чтобы посредством текинизации и смарт-контрактов создать абсолютно новую сферу взаимоотношений в профессиональном футболе , куда вовлечены и болельщики, и клубы, и игроки. Это проект, который серьёзно изменит футбольный ландшафт.
Пишу статьи, веду блог еще. В этом году случилась нашумевшая история с Головиным, когда его родная футбольная школа недополучила деньги, так вот могу сказать, что её инициировал я, хотя было много людей, которые говорили об этом, но не получили должного внимания. А у меня получилось так, что в нужное время и в нужном месте был задан нужный вопрос, который и взорвал информационную бомбу в феврале. Многие школы и академии не знают о своих правах. Я с юристами стараюсь помогать школам, получать положенные выплаты.
До закрытия границ занимались процессом обучения тренеров. Мы с партнерами организуем семинары и заграничные поездки для специалистов, например, в академии “Аякс”, в “Атлетико”, в “Динамо Загреб” успели съездить в феврале.
Книгу дописываю…
- Ого! Какую книгу?
- Книга называется “23 менеджера, которые изменили спорт”. Изучение успешных опытов, которые перевернули спорт с точки зрения управления.
Однажды прочитал книгу, которая называлась “Женщины, которые изменили мир”. Коко Шанель там, Агата Кристи, ну и так далее. Это стало референсом и вдохновением к тому, чтобы создать книгу о спортивных менеджерах, которые перевернули спортивную индустрию. Надеюсь, что в сентябре уже выйдет.
- Для чего ты это делаешь? Самореализация, способ самому поучиться у тех, про кого ты пишешь, или это желание заработать?
- Заработать на книгоиздательстве в России почти невозможно, если ты не являешься известным автором, не пишешь детективы, которые скупают миллионными тиражами и читают в плацкартах и электричках. Я также понимаю, что нет большого количества людей, которым тема моей книги - спортивный менеджмент - будет интересна, так что о заработке говорить не приходится, это не цель.
Многие спрашивают, не только касательно книги, а вообще, особенно когда я ввязываюсь в какой-то новый проект, “Илья, зачем ты это делаешь?”, но меня надо знать: моя мотивация работает от обратного - я должен это делать, потому что я не могу это не делать.
oSporteTV, MetaFootball, ТОП-3 спортивных менеджеров России
- В твоей биографии есть еще такой проект как oSporteTV.
- Это как раз-таки пошло из рубрики Moneyball, которой я занимался. Я несколько лет писал сценарии для выпусков, но позже ведущий ушёл в другой интересный для себя и по-настоящему крутой проект, мне пришлось зайти в кадр и вести рубрику самостоятельно.
- С точки зрения экономики процесса Youtube-канал в спорте это что такое? Скорее хобби или это действительно может приносить деньги?
- У меня очень узкая там роль, я всего-лишь веду одну рубрику. Но в целом это может приносить деньги. Если есть ядро из аудитории численностью хотя бы в несколько десятков тысяч, то монетизировать дело можно, главным образом за счёт рекламных интеграций. Одним из основных рекламодателей являются букмекеры, поэтому возникает зависимость от правил и законодательства, поэтому многие прогорают на этом, как спортивные каналы, так и деятели шоу-бизнеса. Например, известная история, как Versus Battle попал в эту зависимость от якорного рекламодателя в лице букмекера - как мы видим, ничего хорошего это не принесло в итоге.
Плюс это все зависит от того, четный или нечетный ли год. В 2014, 2016, 2018, когда проходили Олимпийские игры, Евро, чемпионаты мира, спрос на размещение рекламы ожидаемо был большим.
- Да, и этот год ведь мог быть совсем иным.
- Совершенно верно.
- Ты много чем занимаешься, причем одновременно. Расскажи, как проходит твой обычный день?
- Просыпаюсь часов в 8. Когда была пандемия, работал из дома, понятное дело. Даже пришлось пойти на сделку со второй половиной и переделать гардероб,чтобы оборудовать мини-кабинет дома. Открываешь шкаф - а там я по клавишам стучу!
На данный момент я уже в офисе. Очень много общения, звонков, переговоров, мозговой деятельности по MetaFootball. Я в этом плане не самый организованный человек: меня, например, может сбить звонок, еще какие-то вещи, концентрация не лучшая. Поэтому вряд ли буду служить хорошим примером для организации рабочего дня. В целом строгости какой-то нет, всё гибко. По большому счёту скажу, что у меня нет разницы между рабочим и нерабочим временем, происходит сращивание, четкого разделения уже не существует.
- Вторая половина не страдает от этого?
- Она в таком же режиме живёт.
- Кто из людей, спортивных менеджеров, из тех, с кем ты работал, произвёл на тебя наибольшее впечатление?
- С точки зрения энергетики я бы выделил Олега Ерёмина. Это человек, который очень долго занимался футболом, сейчас он футбольный агент. Он и основал проект MetaFootball. Порядочный и профессиональный человек, от него идут правильные ментальные установки. Ну и в его арсенале такие кейсы как продажа Александра Зинченко в “Манчестер Сити”, множество топовых игроков - его клиенты, но при этом он не стоит на месте и пытается создать новые, революционные для спорта (и не только) вещи.
Очень-очень шапочно знаком с Шамилем Газизовым, буквально один раз по телефону разговаривали. Тоже нравится его подход - сбалансированный и рациональный. Человек твердо стоит на земле, адекватный и простой при этом. Он создал себя сам и крутой проект в “Уфе” практически с нуля.
Александр Атаманенко. Он занимался коммерцией в “Спартаке”, донецком “Шахтёре”. Человек тоже очень системный, отлично понимающий, как работает индустрия.
Позволь ещё отметить Романа Дворянкина. Киберспорт вообще, считаю, это очень самостоятельная и самодостаточная индустрия, и Роман отличный пример “трансфера” из классического спорта в киберспорт.
- За кем ты следишь в соцсетях? Те люди, у которых что-то можно “подсмотреть”, позаимствовать стиль письма, например?
- Вот как я тебе говорил о том, что никогда не искал работу сам, а она меня сама находила, так и здесь - я сформировал свои ленты в социальных сетях так, что нужная информация сама находит меня.
Если говорить о спортивном бизнесе, то, безусловно, мне нравится, что делает и пишет Влад Воронин. Посмотрите его фильм про влияние пандемии на футбольную. экономику. Sport-connect как раз делает тот контент, которого мне так не хватало раньше.
При этом не всегда согласен с его суждениями, например, мы не так давно заочно спорили о том, расширять ли Премьер-Лигу. Он категорически против, а я не вижу причин, почему бы это не сделать. Но не суть: уровень аргументации, подготовки, фактчекинг у Влада просто потрясающие.
Еще произнесу имя Кеннета Стафордшира. Это теоретик, за которым интересно следить. Как и Саймон Чедвик, Джон Битч.
Дмитрий Сергеев - настоящий гуру букмекерского бизнеса и спорта, очень симпатична стратегия его компании.
Интересно, что делает Вадим Бабешкин. С нуля человек сформировал интерес к нишевому виду спорта. Ну и так, за остальными коллегами тоже поглядываю. Саша Ким из “Сочи”, другие ребята.
- Тогда тебе финальный вопрос в контекст: а кого бы ты хотел послушать или почитать в рамках нашего проекта? Кого бы ты порекомендовал пригласить?
- Кто бы это мог быть... С Шамилем Газизовым, он хоть и занятой, но открытый человек.
Еще могу предложить коллег из сферы деткого спорта - Руслана Баширова или Стаса Озимова.
- Спасибо большое, Илья! Надеюсь, твой пример, твой предпринимательский дух и посыл, послужит хорошей мотивацией для аудитории!
- Как говорил Василий Уткин, бизнес - это наилучшая форма для существования для любой деятельности.
***
Читать другие интервью спецпроекта #людиспорта:
Ярослав Мешалкин, директор по развитию EsForce
Елена Скаржинская, эксперт по киберспорту и интеллектуальным видам спорта
Александр Ким, глава отдела развития ФК "Сочи"
Александра Савраева, директор по развитию "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг"
Андрей Дейнеко, спортивный менеджер и функционер
Иван Катанаев, директор по глобальному развитию Sportrecs