“Спортивный бизнес ‒ адский цирк, а я в нём антрепренёр”. Артём Милаков, которого вы не знали

21 июля 2020

“Спортивный бизнес ‒ адский цирк, а я в нём антрепренёр”. Артём Милаков, которого вы не знали

Если серию интервью #людиспорта воспринимать как видеоигру, то сегодня мы, несомненно, имеем дело с одним из “боссов”. 

Артём Милаков, несмотря на относительно недавний приход в индустрию, довольно быстро утвердился в роли ведущего организатора конференций и премий. Если вы опытный игрок в поле спортивного бизнеса, лишних слов о герое сегодняшнего интервью не потребуется - масштаб персоны понятен, новичкам же скажем, что это один из вдохновителей проекта “Cпорт как бизнес”, генеральный директор Strategium Conference и Конференции по спортивному маркетингу MarSpo. 

Управляющий партнёр Sportsoft Иван Рындин поговорил с Артёмом Милаковым и узнал множество интересного.

***

- Артём, привет, мне радостно, что твои проекты, несмотря на карантин, гремят везде. Твое детище - Спорт как бизнес - очень заметно, но за скобками остается важный и интересующий многих вопрос: что за личность Артём Милаков? Расскажи нам, кем ты себя ощущаешь? 

- В последнее время у меня в голове крутится такой термин - антрепренёр. В переводе это предприниматель, но еще имеющий очень хорошую коннотацию с цирком российским. 

- Ха-ха, да.

- Наверное, две таких ипостаси. Есть такая песня хорошая панковская, называется “Адский цирк”, послушай. Когда хочется погрузиться, сделать нужный фон, иногда включаю её.

- Обязательно послушаю. Пока это самая яркая формулировка того, где мы находимся!

- Причем не обязательно негативные ассоциации! Цирк это красиво интересно, ярко. Песня и показывает это. Все-таки в цирк люди ходят развлекаться. В России предпринимательство для многих это хобби, тоже своего рода развлечение. Когда меня иногда спрашивают “А какое у тебя хобби?”, мне трудно ответить, иногда мне даже стыдно, что у меня нет какого-то ярко выраженного хобби типа рыбалки. Так что моё хобби - это предпринимательство.

- Оно очень поглощающее, правда? Каждый день что-то новое, начиная день, не знаешь, чем он закончится.

- Да, так и есть. Мы с тобой понимаем!

- Слушай, а чем ты занимался раньше? Как ты попал в спорт? 

- Я хотел бы уточнить один момент, дать важный комментарий, возвращаясь к первому твоему вопросу. Та активность, которая в последнее время нами выносится на публику, она не вопреки карантину, а благодаря. Именно карантин придал серьёзный стимул нашей деятельности, моей личной. Может быть не совсем корректно так говорить, но все эти события скорее принесли позитив, я имею ввиду именно активности по СКБ. 

- В чем этот позитив заключается? Пинок под жопу?

- Да, с одной стороны это пинок под жопу. С другой, это возможность на определённое время - на месяц, два, три - отойти от рутины и заняться тем, что откладывалось, откладывалось, откладывалось… И заняться этим быстро. Удалённый режим для команды оказался очень эффективным, для меня так точно. В плане управления и работы с командой, с партнёрами - здесь все хорошо.

Что касается твоего вопроса о том, как я пришел в спорт. Я бы не сказал, что я пришёл, я бы сказал, что только иду к нему. Во всех отношениях. В отличие от многих коллег, я не могу сейчас назвать себя экспертом в спорте. 

Мой путь начался с ивента. Я с 2005 года занимаюсь организацией мероприятий в Москве, в регионах, соответственно, от этого я пришел к теме спонсорства, которую начал изучать. Делал разные проекты, стартапы, часть из которых не взлетела, что абсолютно нормально. И уже от этой темы спонсорства я развернулся к теме спорта, так как оказалось, что спортивное спонсорство - это отрасль, которая требует пристального внимания. Это произошло не так уж давно, в 2015 году. Четыре-пять лет я погружаюсь в эту тему, мне очень интересно.

- Расскажи, а почему ты считаешь, что спортивное спонсорство интереснее, чем другие отрасли? 

- Наверное, отмечу два отмечу два фактора. Для спортивного спонсорства в России работает “эффект низкой базы”. Так как российскую индустрию пока нельзя сравнивать с европейскими и американскими образцами, нам есть куда расти. Во всяком случае, в 2015 году это было отчетливо ясно. 

Чем я сейчас занимаюсь? Я, как мне кажется, сейчас являюсь одним из строителей деловой инфраструктуры для спортивного бизнеса в России. 

Пока я вижу, что качественных проектов мало, опять-таки в 2015-2016 году это бросалось в глаза еще сильнее. Если бы я смотрел в сторону инфраструктуры для банковского бизнеса или для IT, то никогда бы туда не сунулся, потому что еще пять лет назад там была деловая инфраструктура и высокий уровень экспертизы. А здесь, в спортивной индустрии, я увидел, что есть место для многих проектов - поэтому сюда и пришёл. Это второй момент, который хотел отметить.

- То есть наш спортивный рынок еще может простить небольшие ошибки?

- Именно так, ты абсолютно верно уловил. Он продолжает прощать, но мы стараемся не допускать глобальных ошибок. Сейчас все-таки с точки зрения развития инфраструктуры, ориентируемся на две бенчмарка: как строится инфраструктура в Европе? Как строится деловая инфраструктура для наиболее продвинутых отраслей? Оттуда мы заимствуем лучший опыт.

“Зачастую визионерство сочетается с неконтролируемым авантюризмом”

- А сколько у тебя сейчас проектов? Со стороны кажется, что очень много. Расскажи, например, про Strategium?

- Этот проект зародился в 2015 году. Изначально мы делали мероприятие от имени ивент-агентства, которое чем только не занималось. Чуть позже это было вычленено в компанию Strategium Conference, которая до 2019 года занималась организацией конференций, форумов, премий. А вот в прошлом году мы осознанно начали двигаться в сторону коммуникационно-образовательной платформы, мы тестируем различные продукты внутри неё. Конференция сейчас - это база, основа, материальное оффлайн-выражение всей нашей работы, но дальше это будет только один из продуктов большой эко-системы.

- Правильно ли я понимаю, что в прошлом году у тебя появились партнёры в рамках Стратегиума? Ведь раньше же ты работал самостоятельно.

- Мы шли к этому гораздо раньше, года с 16-го. Мы с Дмитрием Малковым вообще однокурсники, но не виделись лет 15. Он в статусе руководителя одной из букмекерских компаний пришёл на одну из наших конференций, и, как в фильмах, мы узнали друг друга спустя много лет. В последний раз мы виделись, будучи студентами исторического факультета.

- Исторического?!

- Да. Вот так. И далее мы увидели, что пазл сходится, в течение года общались на эту тему и пришли к тому, что должны из конференционной компании строить более мощное сооружение. Март-месяц очень ускорил движение в этом направлении, так бы еще год-два к этому шли. 

- То есть Артём Милаков - это историк, решивший написать свою историю в спорте?

- Наверное (улыбается, прим.ред.)

- В чем плюсы и минусы работы с партнёром?

- Придерживаюсь точки зрения, которую часто можно встретить в умных книжках. Стартап и вообще любой проект нужно делать с партнёром. Один человек не может сочетать в себе все качества. Я больше визионер, мне тяжело даются операционные вещи, а зачастую визионерство сочетается с неконтролируемым авантюризмом. 

- Имеется ввиду, что кто-то должен заземлять твои идеи?

- В идеале должны быть четыре человека во главе стартапа: один визионер, второй - операционист, третий - коммерциализирует проект, четвертый - творчество. У меня всегда были партнёры по бизнесу, вне зависимости “выстреливали” проекты или нет. Никогда не был один. Человек не может закрывать собой все амбразуры. 

Считаю, что партнёрство - это супер. Но, конечно, есть сложности. Нужно уметь сочетать свою точу зрения с другим человеком. Но тонкий и правильный компромисс качественно влияет на динамику проекта. 

“В российском спорте конференции пока воспринимаются примерно как пленарные заседания ЦК ВЛКСМ”

- А кого ты видишь своим конкурентом? Я имею ввиду Strategium. И что мешает компании быть в пять раз больше, скажем?

- Хм, хороший вопрос... Скорее могу сказать, что является основным барьером.

Основным барьером является устоявшаяся система российской спортивной индустрии. От эффективного управления спортивными проектами зачастую зависит благосостояние людей. Наша основная задача - бороться с этим барьером.

Конечно, можно сказать, что нашими конкурентами являются организаторы других спортивных конференций. Я, честно говоря, так не считаю. Организаторы конференций, медиа, другие платформы - я считаю, что каждый близкий к нам проект по формату положительно влияет и на нас в том числе. 

Формируется положительное отношение на рынке. Когда мы слышим: “Конференции - говно, блабла”, это ведь значит то, что на нашу конференцию тоже не придут. Потому что для них сам формат конференции это не то. 

И наоборот - никто в IT-отрасли не скажет так. Мы же понимаем, что для IT-компаний конференции - это один из основных способов получения контактов, знаний, кейсов, мотиваций. 

В российском спорте конференции пока воспринимаются примерно как пленарные заседания ЦК ВЛКСМ. Это не воспринимается как точка принятия решений.

- В чем причина? В том, что спорт в России довольно-таки закрыт? В том, что люди, придя на конференцию, не готовы “раскрываться”? 

- В том числе поэтому. Сказать, что я глубоко понимаю, почему так происходит в других отраслях, но не происходит в спортивной, пока не могу. Наверное, да, потому что спорт “закрыт”. Это также основная причина, почему мы начинаем удовлетворять потребности спортивного комьюинити не только через конференции, но и через другие проекты. 

В моем представлении моя целевая аудитория - спортивные предприниматели, менеджеры и чиновники. Порядка 100 тысяч человек, плюс-минус. Значительная часть из них находится в нашей CRM, соответственно, реально удовлетворяют свои потребности - в нетворкинге, мотивации, знаниях и так далее - через конференции, дай бог, процента 3% от общего числа. Это максимум. Остальные 97% как-то ведь должны повышать квалификацию, искать клиентов, партнёров. Они каким-то другим образом удовлетворяют свои потребности, либо пока нет формата,в котором они готовы идти навстречу. 

Почему мало людей учатся спортивному менеджменту и маркетингу? Кому-то дорого, для кого-то не подходит. Моя миссия, одна из задач - “нащупать” продукты услуги для этих 100 тысяч, чтобы они имели возможность повысить свою квалификацию, удовлетворить профессиональные потребности.

Для кого-то раз в год нужно послушать тренинг Ивана Рындина на тему CRM, кто-то готов целый год учиться спортивному спонсорству, а кому-то нужно ехать на стажировку в Барселону… Все находятся в разном состоянии готовности. Для каждой когорты мы хотим подготовить продукт.

- Не является ли препятствием или барьером тот факт, что большинству проектов, которыми управляет государство, во-первых, это не нужно, а во-вторых, то, чему они обучаются, не очень соответствует российской действительности? Как могут пригодится “скиллы” по маркетингу, допустим, в региональной федерации, где сидят люди, говорящие на другом языке, где нет бюджета, где каждые 10 тысяч рублей нужно выбивать через различные комитеты и так далее?

- Полностью согласен, это проблема. Другой вопрос, что даже для этих случаев вполне возможно подготовить образовательный продукт, который даже здесь будет решать задачи. Некий налёт искусственности образовательных продуктов на рынке существует. 

Пример. Одной из крупных организаций в рамках спонсорского контракта мы дали 20 аккредитаций на реально ценное мероприятие. И она рассредоточила по подшефным организациям эти аккредитации. Пришли 2 человека из 20. 

Проблема заключается в воле руководства. Если у руководства - условно, президента клуба, попечителей, федерации - нет выраженной воли в выстраивании отношений с партнерами, болельщиками, а в приоритете более классические вещи, то мотивация резко падает. Мне кажется, что с этой проблемой всем рынком нужно бороться, чтобы в следующий раз пришли не 2 человека из 20, а десять. А в идеале - заплатили за это деньги. Чтобы директор клуба понимал: что 20 тысяч за трехдневное присутствие на конференции окупит затраты маркетинговыми доходами клуба или привлечение партнёров. Но здесь можно долго рассуждать об экономике в целом, о покупательской способности, о том, нужно ли это, допустим, клубам вообще?

- Мне вот кажется, что есть граница в 20-30 клубов, которые могут себе позволить это и увидеть в этом пути для заработка, а для остальных просто неактуально - концы с концами не сходятся, как ты ни считай.

- Очень важный момент - мы говорим о спонсорстве как об инструментарии продажи товаров и услуг, но важен имидж, пиар-акции какие-то, творческие плюсы для бренда.

Но чтобы это предлагать, люди должны быть квалифицированными на местах. 

Вопрос про курицу или яйцо. Сколько коммерческих директоров клубов читают западные источники на эту тему, мониторят кейсы? Можно ли сказать, что хотя бы один из десяти? Ну, нельзя, наверное.

- Сейчас же говорят о том, что государственные деньги из профессионального спорта начнут уходить. И не будет другого пути, кроме как учиться зарабатывать самим. Какой должна быть роль государства в свете этого тренда, по-твоему?

- Государство должно если не давать удочку, а сделать хотя бы мини-завод для производства удочек. Нужно создать инфраструктуру, которая позволила бы появляться этим удочкам. В этом цель государства.

Были же разговоры о том, чтобы давать налоговые вычеты для тех, кто поддерживает российский профессиональный спорт. Ну это же бред! А почему профессиональный спорт должен поддерживаться за счёт денег, которые номинально должны идти на социальные задачи? Такого не должно быть.

Мы понимаем, что как только начинается такая история, рождается поле для махинаций. Есть такой анекдот. 

Сын спрашивает у банкира: 

- Папа, а чем ты занимаешься?

- Подойди к холодильнику, сын, возьми сало.

- Взял.

- Подержи его в руках немножко. 

- Подержал.

- Положи обратно.

- Положил. Так чем же ты занимаешься, папа?!

- Сало осталось, а руки-то жирные у тебя. 

В этом суть. Те, кто коснутся процессов, будут при делах. 

“Карантин сделал волшебное дело: теперь нет ограничений на тему, где искать людей”

- Давай перейдем к вопросу, который меня тоже весьма интересует. Расскажи о своей команде. Вы основной частью находитесь в Ярославле, правильно понимаю?

- Карантин сделал волшебное дело: теперь точно нельзя сказать, где базируется наша команда. Да, исторически большая часть сотрудников - в Ярославле. Я сам проживаю в Москве. У нас есть два офиса, часть людей работает там. Есть даже из Пятигорска человек. В общем, карантин сделал свое дело, сейчас у меня вообще нет ограничений на тему, где искать людей.

- Расскажи как ты ищешь людей? Специфическая деятельность у тебя, нужно по особенному высматривать людей.

- Ответа серьезного нет, в том числе потому в основном мы работаем устоявшейся командой численностью в десять человек. В год к нам присоединяется не больше 1-2 человек, столько же по разным причинам уходят. 

Я стараюсь не искать людей, которые бы соответствовали одной вакансии, скорее важны софт-скиллс, а не хард-скиллс. Важно, чтобы человек влился, чтобы произошла “химия”. В этом помогает интуиция, основанная на опыте. 

А иногда она не срабатывает. Крупные компании могут позволить себе вверенную HR-политику. Мы пока не можем себе этого позволить, как руководитель компании, я беру эти функции на себя. 

Моя команда замечательно справляется со своей работой, не могу не отметить. Я сейчас скорее координатор, визионер.

- Ты предприниматель уже длительный период. Какие провалы у тебя были? Есть такие?

- Самый тяжелый провал - попытка входа в автоспорт. Еще - попытка сделать мероприятие с элементами развлекательного характера. Осенью 2017 года пытались сделать автошоу параллельно с конференцией и премией по автоспорту. Это к вопросу легкого или тяжелого авантюризма. Проседание было на несколько миллионов.

- Какие выводы ты сделал?

- Честно говоря, провалов было много разных. Но на эту тему может свои подкасты выпустим. Основной вывод, который я постоянно делаю - надо больше общаться с потребителями.

- Очень правильный вывод, как по мне.

- Галлюцинации - есть термин такой. У стартаперов по отношению к рынку, к потребителю часто такое встречаются. Вот это основная проблема.

Мы запускаем наш новый проект, называется “Онлайн-академия”. Мы уже запустили внутри проекта онлайн-курсы. Я долго сопротивлялся коллеге, Андрею Морозову, который занимается продуктом, мне казалось, что уже все понятно. А он настаивает: “Нет, надо еще опрос провести, еще интервью по курсу”. А курс, который мы делаем, называется “Продюсер киберспорта”, который мы делаем с Романом Дворянкиным. 

Сделали очередной опрос, получили 150 ответов по отношению к нашему курсу. А мне раньше казалось, что всё понятно. Массу полезных инсайтов получили, мы бы еще год к ним шли. 

“Сейчас мы делаем ежегодный спортивный рейтинг менеджеров России”

- Артём, назови три самых эффективных спортивных менеджера России.

- Ничего себе вопрос. Интересно, дай подумать… Наверное, Ася Шалимова. Она меня поражает своей любовью к спортивному маркетингу, сквозит в ней эта любовь, я удивляюсь постоянно. Богиня спортивного маркетинга.

- Красиво сказано.

- Дмитрий Сергеев. Это человек, который точно знает, чего он хочет от своего бизнеса, от своей карьеры. Непререкаемый авторитет в беттинге, он движется очень поступательно в развитии бизнеса, экспертизы, связи. Мы его увидим его успехи в международном масштабе, это его уровень.

Боюсь кого-то обидеть, десятки и сотни достойных людей. Из последних коммуникаций еще отмечу Романа Дворянкина, знакомый многим по Virtus Pro. 

Твой вопрос дает мне возможность раскрыть тизер: осенью мы с исследовательской компанией Wanta Group - с их методологией, с нашими связями и контактами в индустрии - планируем запустить рейтинг спортивных менеджеров. Мы подходили к этому снаряду пару лет назад, но не стали за него браться. А теперь мы чувствуем свои силы, ведь, чтобы этот снаряд поднять, нужна опора. Сейчас она у нас есть. 

Мы хотим сделать ежегодный спортивный рейтинг менеджеров России.

- Очень грамотный и очень сложный, как мне кажется, проект. 

- Мы пока на стадии прототипа. Это будет ТОП-100 менеджеров. Будут отдельные номинации, связанные с топ-менеджментом, еще будет ряд номинаций по функционалу и отраслям. 

- Всегда интересовал вопрос: за счет чего эти рейтинги существуют? Как он монетизируется и отбивается?

- Пока не планируем его “отбивать”, такой цели нет. Там нет большой затратной части. Мы делаем это с компанией, которая тоже заинтересована в работе на спортивном рынке. Для нас главная цель - укрепление взаимоотношений с сообществом. Есть видение системы спортивного бизнеса. Да любого бизнеса вообще. И в этой инфраструктуре должны быть элементы. Мы прошли путь от конференций до премий, далее образовательные проекты , комьюнити и обязательным элементом должен стать рейтинг, конечно. 

- Будет ли здесь еще место для консалтинга? Будет ли группа быстрого реагирования, которая сможет помочь конкретной организации с конкретным проектом?

- Да, конечно, об этом стоит думать, но пока этот сегмент не трогали. Уж не хочется совсем “отжимать” весь рынок! Это “пасхалочка” для одного из предыдущих интервью, как говорится (смеётся, прим.ред.). Мне посыпались еще в первый день скрины, многие спрашивали: “А это про тебя, что ли?” (имеется ввиду интервью директора по развитию СБК. Спорт Бизнес Консалтинг Александры Савраевой, прим.ред.). Привет коллегам! У нас разной теплоты отношения в разное время, но уважительно отношусь к их деятельности.

- По тексту могло так не показаться, но Саша говорила скорее комплиментарно, мол, ведь можно же так, если захотеть!

- Слушай, они молодцы, на самом деле. С точки зрения медиа крайне качественный проект. В других индустриях создана более качественная инфраструктура, о чем я и говорил. Поэтому если бы не было "СпортБизнесКонсалтинга", можно было бы утверждать, что есть проблемы с качественными медиа в спортивном бизнесе, маркетинге и менеджменте. У них, я так понимаю, основная монетизация через консалтинговые или околоконсалтинговые проекты. Своя ниша, другой яркой компании, которая бы позиционировала себя как консалтинг в спортивной индустрии, я не могу вспомнить так навскидку. 

- Люди, которые хотят работать в спорте, являются аудиторией этого интервью. Что бы ты порекомендовал тем, кто хочет работать в спорте, но боится и не понимает, как попасть в эту закрытую систему. С чего начать? Куда идти? Готов ли ты брать стажеров?

- Важный вопрос. Мы же понимаем с тобой, что найм стажёров обычно это гораздо большая затрата, чем профит. Ты ими должен управлять, ставить им задачи, вероятность того, что мотивация и уровень от него будут должными, низкая…

- Позволь дополнить свой вопрос. Ты говорил об эффекте низкой базы и том факте, что многое не делается, так как просто нет людей. Лучше ведь сделать хоть что-то стажерам, в малой степени управляя ими, чем вообще не заниматься этим вопросом? Мне кажется, в спорте широчайшие возможности привлечения таких стажеров, появится обратная связь. 

- Очень правильные болевые точки ты затронул. Как раз обсуждаем этот вопрос с коллегами в последнее время: как сделать стажировки в спорте более доступными и системными для соискателей. Это одна из наших задач и проблема, для которой нужно системное решение. Мы хотим найти его и заложить его в наши продукты. От этого рынок только выиграет. 

Пока в основном это решается в ручном режиме, без систематизации, понимания потребностей спортивных организаций. По-моему, то ли в России, то ли на Западе, есть стартапы - я недавно видел материал - для организации стажировок. Надо копнуть в этом направлении, экстраполировать опыт, это правильный и нужный вопрос. 

Когда я говорил о целевой аудитории в 100 тысяч - это ведь те, кто уже работает в спорте, руководит какими-то проектами, организациями, внутри них работает, а какое количество хотело бы работать в спорте - это еще не исследовано.

- Вот так и рождаются стартапы в диалогах! Последний вопрос, Артём: что бы ты сам себе пожелал, скажем, на ближайшие пять лет?

Я бы себе пожелал даже не стабильности, а прозрачности перспектив. Если говорить конкретно, то у меня есть амбиции международного характера в отношении того, что мы делаем. Часть из наших продуктов мы планируем выводить на международный рынок. Логика понятна: рынок там и здесь очень отличаются. Мы постараемся “обкатать” продукты здесь и с этим опытом выйти на международный рынок. Скорее даже не пять лет, а два года нам для этого надо.

Слушать на Soundcloud

Cлушать на Яндекс.Музыке

Слушать на PodFM

Cлушать на Apple Podcasts

***

Читать другие интервью спецпроекта #людиспорта:

Ярослав Мешалкин, директор по развитию EsForce

Елена Скаржинская, эксперт по киберспорту и интеллектуальным видам спорта

Александр Ким, глава отдела развития ФК "Сочи"

Александра Савраева, директор по развитию "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг"

Андрей Дейнеко, спортивный менеджер и функционер

Иван Катанаев, директор по глобальному развитию Sportrecs

Александр Прудников, футбольный менеджер

Вид

Бюджет, тыс.руб.

Нажимая на кнопку «Отправить заявку», я даю согласие на обработку персональных данных