Евгения Мальцева - один из самых сильных российских специалистов по партнёрству и спонсорству, четыре года подряд член жюри главного европейского конкурса ESA Awards. В следующем году её агентству Sponsor Consulting будет 6 лет, накоплены колоссальный опыт и знания, которыми Евгения регулярно делится с коллегами, представителями спортивного сообщества, студентами ВШЭ, RMA и Сколково. А недавно она уделила час времени нам. Неформальный и информативный разговор проливает свет на многие вопросы касательно состояния российского бизнеса в целом и сегмента спонсорства в частности. Управляющий партнёр Sportsoft Иван Рындин убедился, что это - целое искусство на стыке нескольких областей знаний.

***

- Приветствую тебя, Евгения! Я давно знаю, что существует такой профессионал на рынке спонсорства как Евгения Мальцева, и меня всегда интересовал вопрос: насколько просто девушке работать в спортивном бизнесе?

- Все зависит не от гендера, а от профессионализма и умения работать. В чем-то наверное даже проще девушке. Я в свое время как то стеснялась использовать женские фишечки. Хотя один мудрый человек мне сказал, что это сильно помогает.

Девушке не сложно. Просто во время жестких переговоров нужно уметь очень быстро переключаться на мужской характер, проводить именно мужские переговоры. Те, кто работают со мной, знают что я очень жесткая в работе. У меня не женский характер и логика.

- Какие фишки ты освоила за последние два года?

- Ну, например, вот такой лайфхак. В какой-то момент мне очень просто притвориться что я что-то не понимаю, чтобы мне, девушке-блондинке, объяснили еще раз. Человек постепенно начинает открываться, разговаривать с тобой чуть снисходительно… При этом ты внутри понимаешь, что ситуация под твоим контролем.

- Кто такая Евгения Мальцева? Как ты сама себя ощущаешь?

- У меня много ролей. Первая и самая главная в которой меня знает общественность - тема партнерства и спонсорства, которой я занимаюсь уже больше 10 лет. Я начинала с того, что отвечала за маркетинг главного лыжного марафона России - Деминского, который входил в престижную серию WORDLOPPET. И это была лучшая школа. 

Вторая ипостась, которую для себя открыла, в которой у меня получается и в которой я учусь каждую декаду, повышаю квалификацию - консалтинг в области партнерства и спонсорства. Для этого получала специализированное британское образование. 

Как развить спонсорский потенциал проекта? Через меня проходит огромное количество спортивных историй, да и не только спортивных. Лучшие российские и международные практики. Это дает ценный опыт.

Мои мастер-классы востребованы, потому что я тот человек, который не просто умеет делать руками, но и преподавать (есть и такой опыт), фасилитировать команды (есть специальное образование Пражского университета). 

Третье направление, которой я сейчас достаточно активно развиваю - привязка событийных проектов к территории их проведения. Это называется устойчивое событие. Экологические, экономические, социальные факторы… Сейчас плотно работаю с европейским рынком по этому направлению. Рассчитываю, что в 2021 году вместе с несколькими институциями выведем стандарт, на который сможет ориентироваться рынок. 

Зачем это нужно? Это поможет авторам проектов в получении грантов, спонсорства и инвестиций от компаний, заинтересованных в развитии территорий своего присутствия. Это сильно поможет в информационной и ресурсной поддержке среди представителей властных институтов, которым на самом деле не так важно увидеть проект на бумаге, сколько понять, как проект будет развиваться в следующие 3-5 лет и влиять на регион, в том числе его инвестиционную привлекальность. Еще важно развивать идентичность проекта: чтобы, например, марафон в Смоленске отличался от марафона в Орле, имел свои фишки.

- Ты спорт вписываешь в урбанистическую концепцию развития региона, правильно понимаю?

- Абсолютно. На 200% верю, что если у проекта есть идентичность, лицо, понимание, как это вся история влияет на людей, которым на этой территории жить, то перед проектом открывается глобальное будущее в плане получения инвестиций.

“Только в России слово “лоббирование” имеет негативный оттенок”

- Классное направление, полностью его поддерживаю. Слушаю тебя и понимаю сложность, с которой наверняка ты сталкиваешься. У нас есть определенное количество профессиональных и талантливых менеджеров, в спонсорстве, в IT, в организации спортивных событий. Эти люди достаточно быстро вырастают и начинают заниматься крупными проектами, а в мелких проектах не остается профессионалов. Не видишь ли ты в этом диспропорцию и что с этим можно поделать?

- Прекрасный вопрос, потому что я четко вижу эту проблему и постоянно с ней сталкиваюсь. Я проехала 27 городов России с образовательными программами и я вижу востребованность на выращивание своих специалистов внутри региональных команд. 

Компания Strategium Conference Артёма Милакова много в этом направлении делает: они запустили клуб и онлайн-школу, где я частично преподаю. Это мощный импульс - не выезжая в Москву, получать знания.

Очень классно, что есть клуб, где можно обмениваться практиками, понимать, что работает в одном регионе и не работает в другом. Понятно, что пока не придет понимание на уровне муниципалитетов или областной власти о том, что в регионе должен появится человек, профессионально занимающийся привлечением инвестиций на ключевые спортивные проекты, ничего никуда не сдвинется. 

Проект, с которым я работала и куда получилось привлечь партнерские средства, выстрелил только потому, что было ключевое заинтересованное лицо в органах власти. Не потому что коррупция, а потому что компания реально приходит и видит, что над проектом работает весь регион, полноценно, а не по остаточному принципу. Когда у компании есть это видение, то возникает желание работать и инвестировать.

Что делать региональным командам, у которых нет специалистов? Брать молодых специалистов, обучать их, выращивать, прорабатывать программы мотиваций. 

Сейчас есть очень интересный тренд на ближайшие 3-5 лет: постпандемический синдром. Чтобы работать в крупных организациях, не обязательно присутствовать в крупных городах. Это открывает большие возможности для мотивации. 

Могу сказать про себя. Долгое время я работала в Москве, а сейчас я работаю на два города. Мой родной - Рыбинск, для которого уже тоже хочется сделать что-то полезное.

У моих друзей такая же ситуация. Поэтому я вижу, что следующие годы пройдут именно так: будет отток из больших городов. Если муниципалитеты и органы власти создадут для специалистов нормальные условия проживания, работы, в том числе для их семей, потому что мы ведём речь о людях преимущественно за 35, то они смогут свои знания и опыт применить на местные проекты. Вот такая механика.

- Насколько важна роль человека в регионе, принимающего решения? Условно говоря, это с губернатора должно начинаться, когда министр спорта хочет организовать какое-то событие у себя в регионе? Он реально может на что-то повлиять без губернатора?

- Я буду честной: если глава города или региона живет спортом, понимает значимость, то это реально сдвинется, если же всё останется на уровне исполнителей, то будет сложно.

Пример трёх территорий, чтобы не быть теоретиком. Когда мы развивали Дёминский марафон, глава города был лыжником. Он был кровно заинтересован в развитии спортивной базы, чтобы приезжали лучшие спортсмены и так далее. И сам был амбассадором проекта, первым о нём рассказывал.

Прекрасный пример Удмуртии, где глава республики - активный спортсмен и понимает ценность спортивных проектов.

И не могу не упомянуть город Орёл. Тропа героев - этот проект сдвинулся с места потому что пришел сильный и позитивный глава города. 

Но здесь есть обратная сторона. Когда у спортивного проекта с точки зрения умения лоббировать свои свои интересы сильная команда, она просчитывает социальные и экономические эффекты от мероприятия на ближайшие годы и способна сделать главу города или региона своим амбассадором.

- Часто люди думают, что слово лоббирование какое-то подозрительное, но мы же пониманием, что это абсолютно нормальная история. 

- Это только в России слово “лоббирование” имеет негативный оттенок, кстати.

- У меня такой вопрос-идея. Возможно в каждом регионе имеет смысл создавать отдельную команду, подобную агентствам инвестиционного развития (которые уже создаются), чтобы развивать и привлекать спонсоров на некоммерческие проекты. Это бы развивало внутри региона компетенцию по привлечению денег. Сейчас, как мне кажется, такой задачи у чиновников нет. А у маленьких некоммерческих проектов нет возможности донести свою концепцию до чиновников. Получается замкнутый круг. 

- Конечно. Более того, в Удмуртии уже существует такое агентство, если не ошибаюсь. Когда я тебе говорила, что работаю на два города, забыла добавить, что у нас в родном городе сейчас инициативная группа собирается. В следующем году Рыбинску 950 лет и мы думаем в этом направлении, есть идея создания такого агентства. И я вижу в этом острую необходимость. 

Объясню почему. Ты правильно заметил, что если с коммерческими историями все понятно, то, условно, для преобразования парка, который не входит в федеральные программы, но мы понимаем, что туда можно интегрировать бренды, которые смогут реализовать свои задачи, нужны скиллы. А этих скиллов на территории нет.

В Великобритании есть такая практика. Уже реализованная. Вот есть сообщество выпускников университета. А теперь приложи это все на город: сообщество выпускников города. Они чего-то достигли, у них остались теплые отношения к своему городу детства и они хотят ему помочь. В Рыбинске на меня такие специалисты выходили. Говорят, поможем стипендиально. А я им говорю - зачем стипендиально? Давайте применим системный подход. 

Спасибо тебе за вопрос, потому что вот это и есть будущее небольших городов, когда привлекаются выпускники - выходцы из городов, которые могут применить свои компетенции по развитию города. Такие механики есть. Нам стоит заимствовать этот подход у Великобритании. Радует, что и в России есть подвижки.

- Очень интересное направление, о котором я тоже задумывался. Я сам родился в небольшом городе в Курской области, где живет 20 000 человек. И пока я не могу придумать, как я могу ему помочь системно, чтобы это не впустую вышло.

Ты упомянула про Великобританию. Что тебе дало обучение там? Большие ли различия с Россией?

- Очень большое различие с Россией. Я училась по двум направлениям: спонсорство культурных проектов и продажи спонсорства. Плюс пожила определенный период в Великобритании.

Что мне это дало? Понимание, что процесс спонсорства - он стратегический. Это не история “киньте мне деньги сегодня, а завтра что нибудь придумаем”. Когда я защищала свой проект, и сказала, что у нас в России за исключением самых крупных клубов, спонсорские сделки в основном на оформляются на год или на два. Они были шокированы, у них на 3-5 лет минимум. За год ничего нельзя сделать. Это пшик с точки зрения стратегии, никакого эффекта и впустую потраченные деньги.

Еще важный момент: активация спонсорства. Причем не с точки зрения креатива, у нас с креативом как раз-таки всё в порядке, а активация, связанная с бизнес-задачами компании. У нас ситуативных активаций достаточно много: здесь арт-объект поставили, здесь вирусный ролик поставили, а как это влияет на бизнес-задачи компании - здесь большой вопрос.

Почти все спонсорские истории в спорте связаны с развитием сообщества. Цель компании, которая заходит на территорию спорта - интеграция в сообщество, которое лояльно к получению информации. Если у них на одной чаше весов прямая ТВ-реклама и на другой чаше возможность рассказать о себе людям,  заинтересованным в получении информации - вторая перевесит. 

Даже в спонсорской премии ESA Awards, где я вхожу в жюри, одна из номинаций называется “Развитие сообщества”. Таки кейсов достаточно много, но в России они только начинают появляться, запрос колоссальный.

“Сначала покупаются твоя репутация, твой опыт, твой профессионализм, а потом уже покупается проект, который ты продаешь”

- Возвращаясь к предыдущей теме рассуждения. Каждый город должен формировать вокруг себя сообщество людей, готовых участвовать в его мероприятиях. Сейчас, мне кажется, это пока оторванные вещи. Единого клубка событий нет. В голове человека, живущего в Рыбинке, Курске или Орле нет единого понимания, что такое наш город и какие ценности он поддерживает.

- Я с тобой согласна.

- Мне всегда интересен вопрос: что людям не нравится в их деятельности? Ты бы могла отметить те моменты, которые тебя не устраивают в работе со спонсорством.

- Таких много! С удовольствием поделюсь. Есть такие моменты, которые нужно преодолевать.

Первое. Мне очень не нравится необязательность, меня она раздражает в людях. Когда слово дал - слово взял. В России очень распространена эта история. 

Это еще к вопросу о том, чем отличается Россия и Великобритания. Не говорю за всех, говорю за тех, кого знаю: для них, британцев, сказанное слово - репутация. Если он сказал - он должен сделать, иначе репутация пострадает. А для них репутация - самое важное, они боятся того, чтобы их восприняли необязательными людьми.

Не устану напоминать: люди доверяют людям. Сначала покупаются твоя репутация, твой опыт, твой профессионализм, а потом уже покупается проект, который ты продаешь. Надеюсь, наш рынок придёт к цивилизации хотя бы частично. 

Второе, что меня раздражает - отсутствие стандартов и бумажная волокита. У одних одни стандарты договоров, у других другие, равно как и отношение к тому, как должно выглядеть спонсорство. Хочу чтобы был банк данных, на который рынок мог бы ориентироваться.

- В Европе такие есть?

- Ты знаешь, есть. Когда я училась, то нам выдавали методички, которые я до сих пор храню и перевела некоторые для российского рынка. Там указаны 50 оценок эффективности спонсорства. Нам выдавали стандарты договоров, нас консультировали юристы... 

Еще немного огорчает вот что. Смотри, Артем Милаков развивает активно спортивное сообщество в России, оно есть, это факт, а вот в целом на рынке спонсорства нет никакого сообщества. В Европе вырабатываются стандарты, лоббируются и отстаиваются интересы, проводятся исследования, все систематизировано.

Вот у тебя возникал спонсорская сделка, и ты не знаешь, куда бежать. Принципов взаимоотношений, на которых можно было бы базировать и выстраивать коммуникацию с партнерами, нет. 

Нет популяризации стандартов в спонсорстве, вот так скажу. Сами стандарты вроде бы есть, шаблоны договоров есть, как оценивать эффективность понимаем, но из-за того, что каждый сидит в своей норке и ничем не готов делиться, сообщество в спонсорстве на уровне конца 90-х до сих пор. 

- А это чья задача?

- Возвращаемся к тому, что в России нет единой спонсорской ассоциации или комитета. Давай возьмем сегмент спорта. Вот, например, я руководитель регионального футбольного клуба из города в котором живет 500 тысяч человек. Мне нужно прийти в один кабинет и спросить, как научиться работать с партнерами. Вы можете в рамках бюджетного механизма дать методичку и рассказать что я должен сделать для привлечения спонсоров? Пока единого окна, единого документа, единой папки, в конце концов, где будут стандарты, шаблоны документов, советы и практика, просто нет. Поправь меня, если я не права.

Если глобально подняться над всем: а насколько правильно, что будут делать не государство, а коммерческие компании?

- Ты считаешь, что государство и должно вывести стандарты и рекомендации, базу?

- Со мной коллеги могут не согласиться, но считаю, что именно так должно быть. Например, насколько прокачан фандрайзинг в России! Огромное количество методических материалов, экспертные сессии, если нужен документ, ты найдешь его в секунду. Просто огромное количество информации, которая систематизирована и стандартизирована. 

Например, берем Фонд Потанина и Сколково. Они объединяют усилия по проведению исследования рынка фандрайзинга в России, занимаются этим исследованием и выводят его на рынок. 

А в Европе в этом году, во время пандемии, проводился мониторинг рынка спонсорства каждые три месяца и публиковались результаты, представляешь? Эта история исходила не от коммерческой компании, а от АНО или НКО, если на наш язык. 

“Напоминать о себе партнерам, только когда нужны деньги - верх цинизма”

- Ты сказала, что тебе часто задают одни и те же вопросы про спонсорство. Можно три примера?

- К кому нам обращаться если нам нужны спонсоры? За сколько и как нам себя продавать? От нас ушли партнеры, где нам найти новых?

Комментирую каждый вопрос. Куда идти - это самый банальный вопрос: просто надо посмотреть на свои ресурсы, свою аудиторию, потребителем каких товаров и услуг она является, ценности, которые ты продаешь, надо пересечь с ценностями компании, оценить, кому могут быть интересны медиаактивы, смотришь на компании, которые заинтересованы в развитии территории своего присутствия, причем сегодня это не только ресурсодобывающие компании, но еще и ритейл. 

Про ответ на второй вопрос. Всё здесь до банального просто: если человек вам сказал “нет”, это не значит “нет” совсем. Вы могли обратиться не вовремя или не то предложили, или не тот формат презентации направили. 

Третий вопрос. Если клиент уходит, чего делать? Во-первых, спросите, почему, запросите рекомендации. 

Самое главное в партнёрстве - это сохранение отношений. Сегодня компания отказала, но человек, с которым ты строил коммуникацию, завтра уже перешел на другой бренд. Если ты сумел сохранить отношения, то у тебя есть шанс, что на следующий год это даст плоды.

- Важный момент. Ты в начале беседы говорила о репутации, которая важна в Европе, у нас это трансформируется в понятие постоянного присутствия и сохранения отношений на рынке. Показывая из года в года, что ты активен, делаешь качественный продукт, держишь слово, ты фактически пользуешься инструментом долгосрочного развития, который еще недооценен в России.

- Абсолютно с тобой согласна. Партнёрство строится на отношениях в первую очередь с человеком, а потом уже с компанией.

- Кого ты считаешь лучшим фандрайзером в России? Человека, компанию, команду. Есть ли какие-то звезды? Я, например, тебя считаю звездой этого направления.

- Я бы себя не назвала лидером фандрайзинга, но не потому что скромная, а потому что это не так. 

В первую очередь, фандрайзер это практик. У меня 60% работы - консалтинг. Для меня крайне важны остальные 40%, поэтому периодически выхожу в поля, намеренно делая паузу в консалтинговой работе, даже жертвуя доходом порой.

Я тебе скажу в целом. Мне очень нравится подход Роберта Тер-Абрамяна, который в хоккейном клубе Спартак был. Он вот как кот масленный: он всё сделает для партнера! При этом у него характер классный. Кроме профессионализма и опыта он постоянно развивается, учится, растёт - всё это при большом внутреннем благородстве. Для партнера, который всегда первым делом “считывает”, кто перед ним сидит это важно.

Потом мне очень нравится как работает Катя Мырча. Знаешь почему она? Она на 200% практик, она жёсткая, при этом сама хрупкая. Сочетание жесткости, профессионализма, умение впечатляюще поставить на место крупных чиновников. Иногда я думала, будучи свидетелем таких переговоров, что к Кате просто нужно идти и учиться.

Я вижу, что делает Филипп Орлов. Я вижу, что куда бы он ни приходил - везде сразу результат.

Вообще я за прозрачные истории. Где баня, в которой дают деньги, я не знаю. Поэтому, наверное, и не работаю с большими бюджетами (смеётся, прим.ред.).

- Ну да, не секрет, что большие договоренность требуют неформального общения. Почему люди готовы выделять большие деньги? Потому что они знают человека, доверяют ему. Баня - один из простейших примеров, который у всех на устах. 

- Да, причем у кого-то баня, у кого-то охота, у кого-то поход в горы. Ситуации, в которых ты видишь человека и понимаешь, доверять ему или нет.

- Даже если посмотрим на американские фильмы, то часто какой-нибудь брокер заключает крупную сделку на полях для гольфа. И это считается нормальным.

- Ты затронул хорошую тему. Давай уйдем от бани в сторону Европы.

Напоминать о себе партнерам, только когда нужны деньги - верх цинизма. В Европе не важно, дал тебе партнер деньги в этом году или нет. С партнером нужно поддерживать отношения в течение всего года. Благотворительные вечеринки, конференции, гольф, регби, пароходики... 

У спортивного клуба должно быть сообщество друзей. 

Недавно оказалась за одним столом с серьёзным человеком, который инвестирует крупные деньги в объекты искусства. Он говорит: “Ну вот дали мне безлимитную карточку на походы в этот музей. А она мне не нужна. У меня еще 40 таких карточек есть. Мне нужно личное человеческое общение. Вы мне позвоните и пригласите, спросите мое мнение - я за этим жертвую средства”. 

“Сложно креативить? Ребят, come on, посвятите три дня, чтобы создать для себя каталог кейсов - все в открытом доступе!”

- Нас читают и слушают руководители небольших проектов, бизнесов региональных. Как ты считаешь с какого размера аудитории потенциально имеет смысл говорит о том, что проект может быть интересен партнерам?

- Вообще с любой аудиторией можно! Я приведу пример. Это было года два назад, ко мне пришел город Орёл, маленький проект “Тропа героев”, о нём я частично упоминала. 500 участников, 1500 болельщиков. Они пришли со словами: “Евгения, нам нужно найти партнёров...”. Стратегия была простая: создать медиаохват и завлечь в эту историю федеральных партнеров.

Знаешь как расширили охват? Мы договорились с “Пятёрочкой” что на 2-3 недели они вывешивают афиши события во всех 67 магазинах на территории Орловской области. Просчитали потенциальный охват, предложили цифры федеральному партнёру - вуаля, он согласился. 

- А зачем это было “Пятёрочке”?

- Очень просто. Нам были нужны их рекламные поверхности, а им нужно было, чтобы их продукты ассоциировались со здоровьем, экологией и так далее. Также мы предложили их команде бесплатно принять участие в соревнованиях. Никаких регистрационных взносов, такой хороший тимбилдинг получился для них, корпоративная история. Для них это было интересно.

- Как ты развиваешь свою креативность или это прирожденное качество? С чего начать, как построить внутри себя желание креативить?

- У меня есть моментальный ответ. Я больше четырех лет вхожу в жюри различных конкурсов: Russian Sponsorship Awards, ESA Awards, MarSpo Awards, BiSpo Awards. Партизаню (улыбается, прим.ред). Там есть возможность изучать все лучшие европейские кейсы в области спонсорства.

Результаты последнего мониторинга рынка спонсорства

Я это всё изучила, рассказываю у себя на вебинарах, я это рассказываю во время публикаций, у меня есть канал Sponsor Consult. Российский менталитет, он обычно какой: “Ну да, какие-то кейсы, но у нас там всё совсем по-другому…”

А что нужно сделать? Завести каталог лучших кейсов. Ждать, что когда-то кто-то его сделает, не стоит. Тогда сделай сам.

Бесплатный был просмотр кейсов на MarSpo. Посиди, посмотри записи, они доступны. Посмотри защиту проектов. Там по косточками разобран каждый проект. Европейская премия в области спонсорства - у них каждый год выкладывается на сайте описание каждого кейса. Посмотри, оцени с помощью Google Переводчика. Я лично оттуда взяла несколько идей для своей деятельности здесь.

Стань слушателем на вебинарах, что угодно, но не сиди наблюдателем перед телевизором. Задай вопрос - и выуживай ответ. Вопрос активной позиции.

Когда я слышу, что не хватает креатива, нет мест, где можно посмотреть и подсмотреть идеи, эмоция одна: “Ребят, ну come on, посвятите три дня, чтобы создать для себя каталог кейсов. Потом даже продавать сможете его!”

- Твоё основное место деятельности - Sponsor Consulting. Расскажи немного о компании. На чем ты зарабатываешь, как выстраивается взаимодействие с клиентами? 

- Моих клиентов можно разделить на три сегмента.

Правообладатели, которым нужна поддержка по вопросу развития спонсорского потенциала проекта. Для правообладателя бывает необходимая профессиональная упаковка предложения, оценка активов, их оцифровка. Дальше к нам периодически обращаются спортивные объекты с запросом на разработку фандрайзинговой стратегии. Например, строится объект, и нужно на три года разработать стратегию по получению ресурсов. 

И для правообладателей с 2015 года провожу примерно раз в три месяца встречи на 10-15 человек, где приглашаю экспертов от брендов, от регионов, где мы делимся опытом. В этом году такие мероприятия устраиваю в онлайн-формате. 

Второй сегмент - бренды. Они приходят с двумя запросами: подобрать событие для партнерств и интеграций, помочь разработать спонсорскую стратегию. 

Третий сегмент я называю “социальная ответственность”. Я уверена, что если у компании её нет, бизнес идти не будет. 

Мы периодически работаем с некоммерческими организациями типа фондов, где я выступаю как фандрайзер или консультант. Мне это тоже очень важно, так как эффект бумеранга никто не отменял. Плюс это портфолио. 

Еще преподавателем периодически выступаю по спонсорству и фандрайзинге. В Высшей школе экономики, Сколково.

Секреты от ментора, проблемы фандрайзинга, 3 примера спонсорства в спорте

- У тебя две группы платящих клиентов, получается. Для кого услуги получаются дороже и сложнее?

- Мне очень интересно работать с брендами. Спонсорская стратегия для бренда - это намного сложнее, чем спонсорская стратегия для проекта. Для меня это так.

С точки зрения правообладателей, там каждый второй проект, где я чётко понимаю, что нужно делать. Плюс есть много готовых кейсов и практики уже есть.

А вот спонсорская стратегия для бренда - это абсолютно новое направление. Понятно, что у крупных брендов оно есть, но глобально на российском рынке спонсорские стратегии мало кто пишет. Это очень интересный, конкурентный и растущий рынок.

- Сколько примерно стоят твои услуги для небольшого правообладателя? 

- У меня все цены открыты и для всех одинаковые. Например, если говорить о спонсорском предложении, оно стоит в зависимости от сложности от 40 до 60 тысяч рублей. Но там не просто презентация в PowerPoint, а разбор до деталей, анализ активов, предложение новых решений и объяснение клиенту, что с этим делать. У нас все делается профессионально.

Что касается разработки стратегий, то… Я очень демпингую, честно, да простят меня люди. У меня маленькая команда из четырех человек, которые пашут с утра до вечера. Мы все работаем удаленно. Уверена, что будущее именно за такими, ”гибкими” командами. Цена за разработку спонсорской стратегии может составлять от 120 до 300 тысяч.

- Я член комитета по маркетингу Федерации футбола Санкт-Петербурга. Это некоммерческая организация, я понимаю что на этом этапе своими силами мы мало что можем сделать.. Смогли бы вы взять условно взять под опеку Федерацию футбола Петербурга?

- Как ментор я тебе могу сказать самые работающие механизмы. Реально работает, когда проведена стратсессия с командой, когда вся команда мыслит одними категориями. Надо выучиться и договориться. Важно каждую неделю получать задания от наставника или ментора, выполнять их, а потом сверять часы.

Мне кажется, трёх месяцев жаркой работы будет достаточно для того, чтобы члены команды, кто отвечает за фандрайзинг, поняли, как эта система работает. Понять, кто является стейкхолдером, понять, кому первому отправить презентацию, с кем пить кофе, понять правила игры, инструментарий. 

- Вот нам как раз хотелось бы перепрыгнуть этот первый барьер, когда мы все вроде бы крутые и все понимаем, но до конкретных результатов в спонсорстве пока не доходит. Сложный процесс, как ни крути. Хочется построить систему, которая сработает на разово, а будет работать на постоянной основе. А вообще много ли компаний, которые занимаются такими историями как ты?

- Ярких компаний-долгожителей на рынке российского спонсорства не знаю.  В спорте, впрочем, дела идут чуть лучше, чем в других отраслях.

Я знаю что на российском рынке есть несколько агентств, которые этим занимаются, но в основном они не выживают, и я тебе расскажу почему. 

Смотри: для агентства нужна репутация. А где ты её возьмешь? Либо на кейсах, либо на личности руководителя агентства. Возникает вопрос: а зачем тогда нужно агентство, если есть человек, которому можно доверять?! Ведь не я же реализую спонсорство, его реализует правообладатель. Если правообладатель не может - нанимается агентство. По большому счёту фандрайзинговое агентство, со штатом сотрудников человек в 30-40, как таковое и не нужно. Лучшим инструментом в России будет Ассоциация спортивных фандрайзеров, которая будет встречаться и обмениваться опытом.

Я тебе скажу такую вещь: большинство из тех, кто продаёт спонсорство, друг другу помогает. Мне нужно найти чей-то контакт - я просто звоню коллеге. Это не значит, что я у неё увела клиента. Я не могу никак у неё увести клиента: он покупает конкретный продукт. Мы делимся контактами, приглашаем друг друга на конференции. И это позволяет развивать рынок. А когда каждый по своей норке - ну, так ничего и не вырастет. 

К вопросу об агентствах. Если ты сразу делаешь ставку на то, что будешь зарабатывать только на фандрайзинге, то ты прогоришь моментально.

Почему? Потому что многие сделки согласовывают полгода, год, два года, а тебе все это время нужно содержать команду. Второй момент: сегодня человек работает в компании, а завтра уже нет. Можно перевести переговоры два года, а потом он скажет: “Извини, а я уволился”. 

Самая грамотная стратегия - определенный процент фандрайзинга взять на себя. Нужно доказать, что ты практик. Нужно грамотно выучиться. Маркетинг, стратегия, коммуникации, пиар, диджитал, спонсорство - осваивать весь этот круг. Так было у меня во время обучения.

- Можно ли стать богатым, работая в этой отрасли?

- Поясни пожалуйста, а что значит богатым? 

- Заработать столько, чтобы теоретически позволить себе больше не работать никогда.

- Не знаю таких примеров даже в Европе.

- То есть это такая деятельность, где фанаты своего дела?

- Да, именно. Многие уходят в образование или в консалтинг, создают свои собственные стартапы. Я к тому что у многих есть дополнительный бизнес. 

Чисто на фандрайзинге заработать на оставшуюся жизнь? Я таких примеров не знаю. Но знаю примеры, когда после удачной сделки человек может себе позволить на год слинять, отдохнуть и вернуться.

- Последний вопрос. Назови трёх людей из спортивного менеджмента, которых ты бы могла привести в пример.

- Людей не назову, недостаточно погружена в отрасль, не хочу судить некомпетентно, а вот если ты спросишь, какие есть проекты и спонсорские истории, за которыми я слежу, то с радостью скажу.

- Конечно, давай!

- Я с удовольствием слежу за тем, что делает “Зенит”. Российский менталитет он ведь часто такой: у меня есть много денег, значит, я могу ничего не делать. Здесь же обратная история. “Зенит” - законодатель мод в спонсорстве - для меня точно.

То, что например делает сейчас Мегафон с приходом Саши Жеребцова - для меня это очень сильная история. Они очень выделяются на фоне других телекомов на поляне спонсорства.

Мне очень нравится, что на территорию спонсорства заходит ритейл. Я все ждала, когда российский рынок проснется. Вижу активности у Х5, рассчитываю увидеть после пандемии сильные активации от них.

Нравится то, что делает Евгений Категов, вообще нравятся истории из регионов. Я сама начинала работать на международном лыжном марафоне, и я понимаю насколько сложно делать экшн в такой незрелищной и непопулярной теме. Потому что человек выезжает и через несколько часов возвращается. И всё. Все остальное время вообще что? То, что делает Женя, как он привязывает это к территории, как он развивает людей, своих коллег - ну, я просто преклоняюсь.

Из последних историй на MarSpo вдохновляет минский опыт. Хоккейный клуб “Динамо” (Минск). Мы от Sponsor Consulting готовили им подарок: бесплатная номинация на премию в области спонсорства в Европе. Без оргвзноса. Они очень системные и правильные. В подаче своих проектов они правильно заходят - с позиции “мы бодрые, мы уже выиграли”. Это моментально считывается, говорю как член жюри.

Футбольный клуб “Балтика” нравится. Отличный кейс с ритейлом был не так давно. 

В целом все реально и в руках того, кто не сидит ровно, а делает. Удача на стороне активных практиков.  

***

Читать другие интервью спецпроекта #людиспорта:

Ярослав Мешалкин, директор по развитию EsForce

Елена Скаржинская, эксперт по киберспорту и интеллектуальным видам спорта

Александр Ким, глава отдела развития ФК "Сочи"

Александра Савраева, директор по развитию "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг"

Андрей Дейнеко, спортивный менеджер и функционер

Иван Катанаев, директор по глобальному развитию Sportrecs

Александр Прудников, футбольный менеджер

Артём Милаков, глава Strategium, Спорт как бизнес

Илья Штеблов, спортивный директор ФШ "Юниор", MetaFootball

Максим Мотин, SpeakUs Ukraine, в прошлом - вице-президент ФК "Москва"

Наталья Калугина, спортивный журналист

Дмитрий Шнейдер, руководитель филиала Оргкомитета ЧМ-2018 в Санкт-Петербурге

Владимир Волошин, основатель Newman Sport, сооснователь IRONSTAR, ROSA RUN