24 сентября 2020

Как построить мировую империю лыжных ботинок в России. Большое интервью с главой Spine Дмитрием Варгиным

Идея этого интервью родилась после разговора с директором по глобальному развитию Sportrecs Иваном Катанаевым, который сказал буквально следующее:

“Меня поверг в шок последний BISPO Awards (престижная бизнес-премия в сфере спорта - прим. ред.), когда награждали ребят из Ярославля - у них компания, которая производит треть всех лыжных ботинок в мире. У них в Ярославле производство, которое выпускает продукцию для многих известных топ-брендов в мире лыжного спорта. Более миллиона пар в год. Я просто охренел от того, что они делают, это очень круто!”

Spine - крупнейший в мире производитель лыжных ботинок с ежегодными розничными продажами более миллиона пар внутри страны и по всей Европе. Компания базируется в Ярославле и является уникальным примером топового экипировочного производства для России.

Управляющий партнёр Sportsoft Иван Рындин поговорил с соучредителем и генеральным директором компании Spine Дмитрием Варгиным и узнал, как появился бренд Spine, почему производить лыжные ботинки в России дешевле, чем в Китае, и в чем главное счастье предпринимателя.

***

- Удивительно, как успешная компания может столько лет оставаться в тени, но быть лидером мирового рынка. Расскажите, как образовалась Spine и чем она занимается?

- Компания Spine как торговая марка была зарегистрирована в 1998 году компанией СпортИндустрия, которую создали мы с партнерами. Тогда мы первый раз заказали лыжные ботинки на обувной фабрике в Ярославле…

- Это первое, чем вы занимались?

- Нет, начинали мы вообще с резиновых ласт для плавания… Случайным образом на одном из заводов наткнулись на запасы неликвида и продавали товар через московские оптовые склады. Но однажды ласты закончились, а спрос на них остался, и мы задумались: мы же сами из Политеха - сами все производственные процессы изучали и полимерное производство в том числе. К 1998 году мы выпускали по 5 тысяч ласт в месяц и тысячи масок для плавания. Но, когда рынок стал двигаться к пластику и композитным ластам и маскам, тема перестала быть перспективной: все-таки мы не та морская страна, где много снорклинга и дайвинга.

- Ну да: воды вроде много, но вся по краям. Как же вы от ласт пришли к лыжным ботинкам?

- Мы меняли наш товар (ласты и маски) в Москве на другой ассортимент и делали поставки в ярославские спортивные магазины. Тем самым мы оптимизировали логистику. Как-то зимой мы пытались получить нужные лыжные ботинки и осознали, что они в дефиците, в основном есть только иностранный товар. Россия делала их мало, а то, что делалось, было допотопного уровня, отголоски 60-х годов. Пришла мысль: а давайте мы попробуем сделать современные лыжные ботинки!

В Ярославле была обувная фабрика “Североход”, которая занималась в основном производством военной обуви. Первый заказ был выполнен именно там.

Чтобы товар был узнаваем и чтобы его успешно продавать, нужно было придумать название и логотип. Из названия “СпортИндустрия” сначала получился “СпИн”. Вдохновившись примером Nike, где тоже одна буква добавлена, пришли к финальному варианту: “Спин” стал “Спайном”. Когда я перевел это слово на английский - Spine, то увидел “шип”, “колючку”, и подумал: “Окей, будем колючкой для конкурентов!”.

В 2003 году по следам второй волны приватизации сменились владельцы фабрики “Североход” в историческом центре Ярославля. Новые владельцы предложили два варианта развития событий: либо весь производственный коллектив переходит к нам, либо мы отпускаем его на улицу. Безусловно, офисы в центре города - более интересная перспектива с экономической точки зрения, чем развитие производства в российских условиях.

“Мы перевели штат в 350 человек себе, а денег было максимум на месяц. Выручили выставки и торговые сети”

- Что было дальше?

- Это был переломный момент. Мы понимали, что 350 человек в штате - это 6-7 миллионов в месяц только на зарплаты.

Наши показатели по объему заказов, на тот момент, отставали от точки безубыточности в два раза. Но мы поняли: если нравится эта тема, нужно действовать. Мы заключили соглашение с собственником площадей о льготной аренде на следующие три года. В первое время наша задача состояла в том, чтобы найти как можно больше заказов, иначе бы производство умерло. Нам повезло, что тогда были спортивные выставки в Москве - сейчас такой культуры уже нет. На этих выставках мы активно работали и искали заказчиков.

- Но у вас тогда было понимание что рынок есть, что люди заинтересованы в том, чтобы покупать вашу продукцию в нужном объеме?

- В принципе, чёткого понимания не было. Мы знали одно: что-то надо делать. Надо было начинать продавать свою марку мощным сетям - таким, как Спортмастер, Кант, Декатлон. Повезло, что как раз тогда эти сети появлялись и искали партнеров среди российских производителей спортивного инвентаря.

В итоге у нас всё получилось, и много стало делаться уже под контрактное производство. Наш продукт пришел на смену импортным лыжным ботинка.

Лыжные ботинки - это специфический продукт, очень много требований, ведь они используются в экстремальных условиях, в них люди катаются на лыжах и в минус 30. Для изделий из Китая такие температурные показатели и требования мягко говоря “неожиданны”. Поэтому, мы и смогли предложить для крупных спортивных сетей качественный и удобный с точки зрения логистических затрат продукт.

- А был ли у вас вариант делать на своем производстве не только лыжные ботинки, но и что-то другое?

- Конечно, был. Собственно, мы и сейчас понемногу делаем - трекинговую обувь Spine, например. Сейчас мы работаем над коллекцией беговой обуви, но и на лыжном рынке огромная конкуренция с мировыми известными брендами, поэтому приходится постоянно осваивать новые материалы, технологии и улучшать качество.

Для нас как раз интересно заниматься производством, искать и создавать новые технологии, проектировать пресс-формы, детали, прорабатывать концепции, закупать современное оборудование, чем просто заниматься маркетингом.

“Сегодня Spine успешно конкурирует с крупнейшими мировыми брендами”

- Какая ниша у товаров Spine? Это топ-сегмент, средний, массовый или разные сегменты?

- В первую очередь мы закрываем массовый сегмент, но лет пять назад задумались о переменах. В масс-сегменте мы конкурировали сами с собой - ведь в Спортмастере и Декатлоне под их торговыми марками продаётся то, что производится у нас на предприятии. Но они могут позволить себе очень низкие наценки, чем создают сложную ситуацию для наших непосредственных дилеров и продавцов Spine. Их менеджеры оправдывались: SPINE - такая передовая компания, что всегда придумает что-то новое и продвинутое. На самом деле, весь рынок выстроен на этом: либо ты конкурируешь с тем, кто рядом, либо конкурируешь со своими предыдущими моделями и вынужден придумывать новый продукт. Поэтому мы стали производить профессиональные гоночные лыжные ботинки. Сегодня мы успешно конкурируем с крупнейшими мировыми брендами - Fisher, Salomon, Madshus, Rossignol.

- Основной рынок сбыта продукции - Россия?

- Да. Самый массовый покупатель именно Россия. Это же наш национальный вид спорта (можно сказать на генетическом уровне). Основная причина ограничений с поставками в Европу - пошлина 17% при ввозе в Евросоюз. Но даже при ввозе в Китай на наш продукт существует пошлина в 12%. Самое парадоксальное, что при ввозе в РФ пошлина всего 0.28 евро с пары! Это к слову о том, как наше правительство “защищает” производственные предприятия в России и создает благоприятный инвестиционный климат...

- А маржинальность какая вообще? 17% - это убийство?

- Конечно. Если мы говорим про производство, если мы говорим про партнёров типа Спортмастера и Декатлона, наверное, несложно догадаться, какая маржинальность. Её там почти нет. Доставка, таможня - они всё съедают. У нас есть экспорт во Францию, Чехию, Германию, Прибалтику, Китай но речь идёт о небольших объемах.

Весь мировой рынок беговых лыж - 2 млн пар в год, а объем российского рынка - полтора миллиона. Основная масса катающихся на лыжах - это россияне и скандинавы. Собственно, поэтому мы здесь и занимаемся этим.

- Большинство брендов занимается производством в Китае, потому что это дешевле. У вас производство в России - рынок сходится?

- Да, мы делаем нашу обувь в России, где основной рынок потребления. Кроме того - технологии: в Китае до последнего времени никто не занимался морозостойкими материалами. Нет спроса - нет изысков. Ну и уже ни для кого не секрет, что по уровню зарплат мы стали близки с Китаем.

- У вас четыре партнера в бизнесе. Как распределяются задачи и функции?

- Сейчас нас трое. И сначала мы все были и грузчиками, и водителями, и экспедиторами. Постепенно каждый соучредитель нашел для себя определенный круг задач “по интересам”! Кто-то занимается коммерческими вопросами, кто-то административными и производственными.

“Иногда думаешь: какой же кайф, я сам себе сделал ботинки!”

- Говорят что с приятелями делать бизнес неправильно. Обошло стороной?

- Тут всё получилось проще: я последовательно приглашал партнёров, мне так было комфортно. Мы одинаково мыслим, одинаково смотрим на вещи. Собрать такую команду - это как создать семью.

- Так и говорят: бизнес-партнера найти тяжелее, чем жену.

- Вот именно. Сейчас я даже не понимаю до конца, как все выстраивалось.

Я никогда не был руководителем в классическом смысле. Я не чувствовал внутри себя, что я сильный организатор, но так сложилось исторически. Все, что мы делали - это интуиция и логические решения. Нам нужен склад? Мы его строим! Нужна технология? Мы ее покупаем и осваиваем! Нужен специалист? Нанимаем!

- А как выглядит ваш рабочий день?

- По-разному. Вечером я записываю дела на будущий день, фиксирую самые важные моменты. В последнее время с утра звоню по телефону, решая все важные вопросы без суеты (когда я приезжаю на производство, часто текущие вопросы и проблемы накатываются как снежный ком и отвлекают от стратегических целей и задач).

Основное и любимое мое место работы - отдел моделирования, отдел конструкторов и дизайнеров. Здесь всегда происходят интересные вещи: появляются новые дизайны, образцы, макеты… С дизайнерами мы обсуждаем сайт, рекламные продукты, новые модели, цвета, коллекции. Это самые захватывающие процессы!

Кайф в том, что мы создаём вещь. Вот вы создаете сайты и вы кайфуете от цифрового продукта, а мы создаем вещи, лыжные ботинки, которые сами используем, в которых сами катаемся. Круто же! Думаешь: “вот же повезло, какой кайф, я сам себе сделал ботинки!”. Вот так.

- Какие, на ваш взгляд, самые качественные кроссовки?

- Лично для меня - Asics. Adidas и Nike никто не исключает, это бренды высокого качества, каждый сам для себя определяет. Вот вы сами как считаете, что в обуви - самое важное?

- Подошва, потому что для меня важно, насколько долго и комфортно я могу ходить в обуви.

- Это в первую очередь зависит не от подошвы, а от колодки, от комфортной посадки на ноге.

- Я вот, например, не могу носить кроссовки Nike, а Adidas мне подходят.

- А мне вот вообще сложно подобрать обувь, у меня узкая нога, мне подходят только пара обувных марок. Обувь не может быть универсальной. Нельзя создать кроссовки, которые всем подойдут.

Мы подошли к тому, что раз мы не можем выпустить универсальную обувь, нужно делать по индивидуальным меркам, но в промышленных объемах. Например, как делают коньки для конькобежцев? Их делают по слепку, им четко по ноге лепят конек. У них не должно быть никаких люфтов для идеальной передачи энергии, чистая анатомия. То же самое - с лыжными ботинками, особенно для спринтерских дистанций. Для спортсмена каждый ботинок сделан “под него”. Так появилась мысль создавать индивидуальную обувь и делать это современно. Мы начали закупать лазерные 3D-сканеры, которые дают цифровую картину для производства идеального продукта.

“Мы решили производить индивидуальную обувь. Так появился Spine CustomFit Service”

- Для этого к вам должен приехать клиент?

- Мы создаем экипировочные центры с 3D сканерами - в Ярославле, Москве, Питере, Екатеринбурге, даже в Норвегии у партнёров. Кроме того, через наш сайт человек может прислать обмеры ног или в виде файла(если у него уже есть подобный электронный клон себя любимого) или произвести самостоятельные обмеры(по нашей инструкции с сайта).

У людей разные ноги, даже у одного человека они могут быть разными - отличие может составлять полтора сантиметра! Понятно, что обычно человек выходит из ситуации, покупая обувь на размер больше. Но тогда одна нога у него “болтается”. Для спорта высших достижений это вообще недопустимо. Поэтому мы придумали Spine CustomFit Service. Мы начинаем производить продукцию по индивидуальным меркам ноги.

- Насколько отличается цена такой пары?

- Зависит от того, насколько нога отличается от нашей стандартной колодки. Иногда нам приходится изменить только колодку, иногда - только крой, а иногда приходится менять карбоновые детали, это сложнее. У себя на сайте мы отмечаем, что наценка составляет от 30 до 60%.

- Это не космическая наценка.

- Ценность нашего продукта - в разы больше. То, что мы делаем, по идее, должно продаваться в два раза дороже, как минимум. Это работа целой команды от проектировщика работающего в современной программе, технологов, модельеров до коллектива производственных участков, она дорогого стоит.

- А какова доля индивидуальных заказов от общего производства?

- Пока мы в стадии наработки опыта и получения статистических данных по корреляции замеров и реальной обуви. Мы два года назад начали использовать эти сканеры и современные программы по проектированию колодок. В освоении этих очень непростых программ нам помогали ортопеды из Германии, у которых огромный опыт в создании индивидуальных колодок.

- Насколько сезонность важна в продажах лыжных ботинок?

- Очень важна. У нас специфический бизнес. Мы целый год производим лыжные ботинки - в хороший сезон с января по январь, но отгрузки начинаются только в августе - до декабря. Перед отгрузкой происходит большое товарное накопление.

Если честно, такой бизнес не очень эффективен: оборачиваемость денег - долгая, рентабельность - низкая. Но с годами эффективность повышается - это приносит результаты.

Самое главное в бизнесе - он должен приносить удовольствие. Если не будет кайфа, то лучше попробовать что-то другое. Меня часто спрашивают: “Дмитрий, планируете ли вы продавать свой бизнес?”. А я себе этого даже не представляю, это неотъемлемая часть моей жизни. Даже если бы я продал его, я бы остался тут работать.

Как-то я отбирал у сына ноутбук с играми и между делом спросил его о жизненном предназначении человека…, он мне сказал самую точную мысль: “Главное папа - быть счастливым”. Я ему: “А если я тебе отдам компьютер, ты будешь счастливым?” - Ну, конечно!

Отдал ему компьютер в итоге (смеётся - прим.ред.). Ты работаешь и получаешь удовольствие от процесса. Конечно, бывают и проблемы. То с материалом беда, то снега нет, то брак на производстве пошёл. Но всегда есть возможность найти решение. Если бы всё получалось легко, то было бы неинтересно.

“За 30 лет в России должно было появиться минимум 100 спортивных марок. А я знаю только две-три”

- Бывали ли ситуации за последние 15 лет, когда казалось, что “всё, кризис, надо закрываться”?

- Были, особенно, когда не было оборотных средств и случались малоснежные зимы. Мы не можем работать на кредиты: оборачиваемость низкая, а рентабельность маленькая. Порой приходилось нелегко. Представьте: зимы нет, оборотных средств нет, заказы упали в два раза - что делать? Вот эти ситуации - самые неприятные.

Потом ты понимаешь: “Ну, окей, сейчас зимы нет, а в прошлом году - была. Раз тебе была дана возможность заработать, то будь добр в этом году заработки потратить на сохранение рабочих мест, людей, задействуй резервный фонд”. Мы давно уже готовы к разным сценариям. Что нас не убивает, то нас закаляет.

- Разделяете ли вы мысль, что предприниматель должен быть немного философом?

- Безусловно, а как иначе?! Опять-таки, самое главное - быть счастливым. Даже подрастающему поколению хочется это внушить: занимайтесь тем, что близко. Близок спорт? Ищите себя в нём или рядом с ним… Но всегда важно помнить, если долгие годы нет результата(а в бизнесе и в работе это все-таки деньги) надо задуматься, может есть смысл заняться другим, но тоже интересным делом.

- Как раз мой вопрос был в эту тему. Считаете ли вы, что работаете в спортивном бизнесе?

- Меня часто Артём Милаков (глава Strategium Conference, основатель премии “Спорт как бизнес” - прим. ред) приглашал на различные события, и я понимал, что я - как белая ворона со своими ботинками. Хотя казалось бы…

В нашей стране почти нет брендов, производящих спортивный инвентарь. За 30 лет у на должно быть их 100! А я знаю только 2-3 серьёзных марки.

- А это какие?

- Кенгуру.Про, которые занимаются оборудованием для воркаута. Клюшки “Заряд”. Там всё непросто, но делается в России - уже хорошо. Есть ещё в одежде нормальные ребята, но это не бренды как таковые, а скорее производства. В последнее время я чётко понимаю, что бренд - это очень важно. В России производств много, а самодостаточных брендов мало. И бренд, это уже больше не про продукт, а про эмоции и ощущения.

- Вы почти 30 лет занимаетесь бизнесом. Нет ли у вас желания сделать фонд, покупать стартапы, заниматься наставничеством? Воспитывать новое поколение предпринимателей.

- Нет, если честно. Хватает своих забот. Голова болит о своём бизнесе, чтобы всё работало чётко. Сейчас, например, мы создали с нуля предприятие, которое будет нам производить подошвы для кроссовок. Вот такие у нас стартапы - собственные, направленные на развитие Spine. Ну и через 30 лет все-таки решили, что пора заниматься маркетингом (cмеётся - прим.ред.) А это такое все новое и интересное, что не до наставничества.

- А насколько вы можете “вытащить” себя из бизнеса, чтобы ничего не произошло?

- На три месяца, наверное, можно, дольше уже будет опасно. Любая компания, которая развивается, держится на личностях, которые её олицетворяют и дают стратегическое направление. Я не хочу на себя брать слишком много и не берусь себя сравнивать со Стивом Джобсом, но в нашей компании человек, который знает и видит, куда всё нужно вести, это в основном я, но с безусловной поддержкой моих партнеров!

***